знание как продукт

Итак, что там с консалтингом? Почему не зашло? С консалтингом все ок. Это скорее про мои собственные цели, ожидания, настройки и взгляды. Постарался сложить свои инсайты в 3 аргумента: 1. Может показаться, что это какая-то структурированная штука. Вам платят, условно, за несколько встреч по часу. Вы уделили проекту три часа - получили за три часа. Но оказывается, что вы уделили проекту 10 часов. Потому что надо подготовиться, отрефлексировать, написать какие-то артефакты. Но получаете вы все еще за три часа. Иначе вам надо брать уже как за проект. А это болото. И другой объем обязательств. Мне туда совсем не хочется. 2. Спустя несколько проектов вы понимаете, что там нет пространства для творчества и импровизации. У всех одинаковые проблемы: нет денег, понимания и команды. В этом случае на моей стороне не так уж много вариантов как помочь. 3. У меня изначально была нетипичная мотивация. Я думал в первую очередь не о деньгах. Мне было интересно разобраться, как создать масштабируемую ценность. И чтобы было реально классно. С консалтингом так пока не получилось. Но хорошая новость, что появились другие гипотезы и идеи...

Так, друзья, последний пост был ровно месяц назад. Можно было бы и подумать, что жизнь этого канала внезапно оборвалась. Но нет, это был только перерыв. Напомню, что я тут пытаюсь немного исследовать тему соло-консалтинга и экспертизы. В августе я совсем не сидел без дела. Во-первых, я делал базу знаний. Первое упоминание этой штуки можно найти вот тут. Задача оказалась не элементарной. Потребовалось гораздо больше времени и ресурсов, чем я думал. Но финиш уже где-то рядом. Надеюсь, что уже на этой неделе я опубликую ссылку. В этом канале. А вы дадите развивающую обратную связь. Во-вторых, за июль и август я протестировал формат консалтинга, когда вы встречаетесь и раздаете экспертизу за какую-то почасовую оплату. И понял, что скорее нет. Надо сказать, что я когда-то давно, в течении 5 лет делал агентство. Вполне себе с выручкой, амбициями и большими клиентами. И у меня много друзей из агентского бизнеса. Короче, что такое сервисный бизнес я более менее понимаю. Но формат соло-консалтинга я плохо знал и понимал. Теперь кое-что понял. И этого оказалось достаточно, чтобы я решил в эту сторону не ходить. При этом, тема хорошая и интересная. Но не для меня. Почему? Об этом отдельный пост завтра.

Перечитываю сейчас «Продавая незримое» Гарри Беквита. Это такая бессмертная классика про маркетинг услуг. И хочу припарковать несколько важных идей. 1. Мне нравится как Беквит описывает три этапа эволюции маркетинга Первый этап в развитии рынка, таким образом, определяется товаром. Компании, находящиеся на первом этапе, предлагают своим клиентам приемлемый товар. Второй этап определяется самим рынком. Компании, находящиеся на втором этапе, предлагают своим клиентам желаемый товар. Третий этап определяется воображением, и компания, находящаяся на этом этапе, предлагает возможный товар. Большинство услуг застряли где-то на середине второго этапа. Каждая компания, занимающаяся предоставлением услуг, должна стремиться к третьему этапу, именно там находятся известность, слава и ваша доля существующего рынка. Создавайте возможную услугу, не останавливайтесь на том, в чем нуждается или чего требует рынок. Создайте то, что очарует его. 2. Согласен, что «Маркетинг — это не отдел. Это весь ваш бизнес» 3. Нужно быть не лучшим, а другим (не новая для нас концепция) Между тем процесс эрозии во всех этих отраслях начался на тех самых плановых собраниях, где все хором твердили: «Как нам улучшить результат на 15 процентов?» Не думайте о том, как сделать что-то лучше. Думайте о том, как сделать это иначе. Величайшего успеха в сфере услуг добивались в Америке отнюдь не те компании, которые делали то же, что и другие, но немного лучше. Его добивались компании, которые решили делать это совершенно иначе. 4. Если так трудно придумать рекламу, проблема в товаре Если вы не в состоянии придумать приличную рекламу своих услуг, рекламу, содержащую привлекательное для потенциального потребителя предложение, значит, надо что-то делать с самими предоставляемыми услугами. 5. Скорее всего вы делаете услугу посредственного качества Но вообще-то все шансы за то, что вы находитесь именно на среднем уровне. Исходите из того, что вы обслуживаете плохо. Хуже от этого не будет, и это заставит вас совершенствоваться.

В поисках ответов на все эти сложные вопросы и неопределенности (про маркетинг экспертизы) я отправился продолжать читать нашего знакомого, Тома Кричлоу. На тему «как искать первых клиентов и продвигать свой консалтинг»‎ у него целых 4 поста (я всё прочитал и выделил самое интересное): Small-b Blogging (можно не читать) Это не самое интересное. Том пишет, что не надо стремиться в большой блоггинг. Небольшой блог или сообщество - вот это хорошо. Ну и для закрепления давайте тут позовем еще Пола Грема и его Do Things that Don't Scale. Strange Attraction (почитайте) Этот пост показался мне интереснее и полезнее. И я как будто в нем нашел отражение своей стратегии. Особенно про странную работу. Делать странную работу - это моя тема. Quantity has a quality all its own as Lenin said. The sheer volume of your work is what works as a signal of weirdness, because anyone can be do a one-off weird thing, but only volume can signal a consistently weird production sensibility that will inspire people betting on you. The energy evident in a body of work is the most honest signal about it that makes people trust you to do things for them. Weak Ties & Strong Intros (почитайте) Том рассказывает про силу слабых связей. И что вам нужно умеренно расширять охват и создавать правильное представление о своей работе. Короче, говорит очевидные вещи. Но там есть неожиданные интересные моменты... That’s why I’m a big fan of thinking in public, it’s a great way to give your network a feel for the actual work, and why I think typically this kind of publishing is more valuable for indie consultants than case studies. Case studies are difficult to produce, limited in scope and tend to overly focus on the results, while thinking in public is an approach that emphasizes sharing as you go, sharing half-finished work and ideas and allows you to roam across disciplines, industries and themes. И вот это тоже зацепило... For some nuanced advice on this topic - I love Willa Koerner’s advice in “strategic digital gardening” about creating a digital presence that not only works for your audience but that works for you too. For anyone who feels like networking or blogging makes them want to vomit then this might be for you. Rejecting Specialization (можно не читать) Рассуждения на тему почему узкая специализация может быть не лучшей стратегией. Честно говоря, мне там мало что отозвалось. Но я еще раз перечитаю и подумаю.

Такой же как все - но другой Идея, которую вы сможете обнаружить в разных формулировках и подходах: для успешной коммуникации вам желательно найти оптимальное сочетание между похожестью и оригинальностью. Optimal Distinctiveness Theory (об этой теории я когда-то написал большой текст на vc) В 1991 году в свой работе «The social self: on being the same and different at the same time» социолог Мэрилин Брюэр описала теорию, где в рамках социальных систем люди реализуют свою самоидентификацию через поиск баланса между дифференциацией и включенностью в сообщество. С одной стороны, вам нужно быть похожими на других, чтобы эффективно и благополучно строить отношения. С другой стороны, ваша индивидуальность и отличия являются важными компонентами идентичности и автономности. MAYA (Most Advanced, Yet Acceptable) По легенде эту концепцию предложил дизайнер Рэймонд Лоуи. Идея в том, что надо создавать продукты, которые являются максимально продвинутыми и инновационными, но при этом остаются приемлемыми для широкой аудитории. Лоуи считал, что успех продукта зависит от его новизны и привлекательности, но он также должен быть достаточно знакомым и понятным, чтобы потребители могли его легко принять. Don't be too Obvious аnd don't be too Non-Obvious Наши знакомые Category Pirates предлагают смотреть на контент-стратегию (и стратегию вообще), как настройки между очевидным и неочевидным.

Простите, что в ночи. Но этот гештальт необходимо было закрыть. Для тех, кто только недавно подключился к каналу: сегодня завершается двухнедельный этап, когда я пытаюсь разобраться, как превратить свою экспертизу в прототип продукта. Без перфекционизма. Но на базовом уровне осознанности и рациональности. В процессе мы узнавали про Category Design, курс Сережи Колоскова и Матрицу Стейси. Я это всё как-то интегрировал и подстроил под себя. Результат можно увидеть на этом миро-борде (на этом борде я буду собирать всю ключевую информацию и артефакты). Теперь небольшая рефлексия: 1. Фидбек про мои суперсилы вышел местами очень личный. И мне, неожиданно, совсем неловко этим делиться. Но я взял себя в руки. Все тексты ровно как мне их присылали. Я там только выделил болдом ключевые фразы. 2. Эти отзывы действительно повлияли на то, как я начал описывать «продукт»‎. Изначально я представлял его немного по-другому. 3. В целом, для предварительного концепта, получилось нормально. С понедельника начинаем новую жизнь погружаться в «маркетинговые»‎ вопросы и гоу-ту-маркет.

Параллельная жизнь этого канала, а точнее темы и вопросов, которые я здесь описываю, проходят в обсуждениях и рефлексии с друзьями. Потому что мы все примерно из одной среды, с похожими проблемами и запросами. В одном из таких обсуждений, пару дней назад, накидывали список людей, которых можно было бы взять за ролевую модель. Ролевую модель эксперта, который супер-молодец, классный и на его успехе надо учиться. Ну и вот, если мы говорим про русскоязычных публичных экспертов, то у меня с огромным отрывом только один кандидат (я правда не знаю кого еще поставить рядом) - это Анна Виленская. Неочевидный выбор. Но если погрузиться в детали, то станет понятнее. Там всё очень круто: настроение, формат, содержание. Начать можно с этого видео.

Если вы начнете погружаться в тему экспертных оценок, то очень скоро встретитесь с концепцией, что главное свойство экспертов - это их способность к pattern recognition. Есть много исследований, которые говорят в пользу этой гипотезы. А я хочу вам порекомендовать текст Седрика Чина (и его сайт про десижн-мейкинг и экспертизу), что Expertise is «Just» Pattern Matching.

Я конечно был неоправданно оптимистичен, когда решил что с темой «как задизайнить свои знания в продукт» можно уложится в неделю. Но может и не надо спешить, вопрос-то фундаментальный. Поэтому еще вот эти дни буду об этом писать и делиться инсайтами. К концу недели покажу, как я заполнил Lean Canvas (и кое-что еще) для своей экспертизы. И какие у меня есть гипотезы и идеи (про себя). А потом уже будет маркетинг и гоу-ту-маркет. Теперь что-то более конкретное и полезное: Матрица Стейси (вы видите её на картинках) Сдул пыль с Матрицы Стейси. Вдруг это может быть еще один (хороший) способ нарисовать координатную плоскость, куда можно положить свою экспертизу? И чуть лучше структурироваться, какие интеллектуальные задачи и проблем-солвинг мне релевантнее и где может создаваться ценность в плане эффективной активации экспертизы. В этой матрице Стейси обозначил модель выбора оптимального решения с учетом степени неопределенности ситуации. И это классная иллюстрация. Как дополнение к Lean Canvas. Особенно если наложить на матрицу еще и слой конкретных кейсов и сценариев. Я попробую такое сделать и мы посмотрим, а может ли оно так работать. Productize Дочитал Productize: The Ultimate Guide to Turning Professional Services into Scalable Products. Главный инсайт (примерно такой же как и был после прочтения первой трети): очень хорошо, когда вы берете продуктовый фреймворк и показываете как он может работать в новом контексте. Желательно чтобы в этом была неочевидность и умеренная парадоксальность. Не буду скрывать, что примерно так я и думал, когда решил, что положить рядом трендвотчинг и HR - не самый плохой концепт. Эйша Армстронг нам рассказывает о продуктивизации сервисных бизнесов. Но с такой же логикой это можно применить к здоровью, спорту, воспитанию детей, выращиванию огурцов, сочинению музыки, и тд. В целом, можно почитать. Но, опять же, скорее чтобы посмотреть как Эйша придумывает под себя ликвидную категорию и сама же становится в ней номер 1.

Мой хороший друг Сергей Колосков делает курс про консалтинг. Смотрю сейчас видео. И вот как Сережа предлагает подходить к дизайну своего продукта: через поиск супер-силы. И, опять же, кажется, что это не только про консалтинг. Но и про любой успех. А вторым шагом заполнить Lean Canvas для своей экспертизы. (курс классный, очень рекомендую)

Том Кричлоу - гроус-консультант для медиа и стартапов. А еще блогер. Пишет он насыщенно и интересно. Для нас важно, что, помимо прочего, он пишет книгу про «Theory & Practice for Independent Consultants». Я еще не раз буду возвращаться к этой книге. А пока у нас на повестке первая глава, «The Strategic Independent». В этой главе Том рассказывает за какую работу консультанту надо браться и почему. Краткий разбор: 1. Надо делать «стратегическую работу» «Стратегическая работа» - это работа на верхних уровнях контекста. Консультант - это человек, у которого развиты сontext recognition, context awareness и context-aware analysis. Контексты пересекаются (бизнес, команды, конкретные люди, рынки, и тд), находятся в динамике, разрушаются. Более того, в компании, с которой вы работаете, у разных людей могут быть разное понимание и узнавание этих контекстов, есть личные интересы и политически-мотивированные интерпретации контекстов. Много других сложностей. Ваша задача - найти оптимальный путь и конфигурацию. Тогда все будет ок. Хорошая новость: чем на более высоком уровне контекста вы находитесь (то есть на уровне стратегии), тем больший импакт от вашей работы. А еще, проблема определенного контекста создается на более высоком уровне. Более того, люди наверху часто уже знают о проблеме. А люди внизу узнают о ней с большой задержкой. 2. «Стратегическая работа» лучше оплачивается Чем более стратегическую работу вы делаете, тем она дороже. Том обоснованно приводит аргумент, что на более высоких уровнях контекста больше артефактов, которые создают ценность, и за них можно взять деньги. Типичный набор: диагностика-исследования-анализ рынка, разработка принципов и правил, роудмэпы разного масштаба и проработанности, фасилитация и сопровождение команд, эдвайзинг, диагностика-исследования-анализ проблем... Don’t give the context work away for free. In fact, do the opposite - charge more for it than your regular work. 3. «Стратегическая работа» + реализация Если вы отвечаете только за стратегию, то на проекте остаетесь на короткий период. Поэтому вам надо браться за стратегию + реализацию. Чтобы сразу на два года. Что это будет за работа? • Формирование команды • Процессы • Настройка репортинга • Партнерства и развитие бизнеса 4. Клиенты, которые приходят к вам только за реализацией, будут вашими худшими клиентами • Implementation work is hard work to sell - you get poor quality clients expecting a more easily commoditized output that drives your business towards lower margins • Not only that but implementation work is often more stressful and deadline-driven • So of course do both for clients but only let them in through the strategy door to ensure that you do better, higher value and higher margin work. 5. Клиент должен оплачивать вам время, а не объем сделанной работы или результат 6. Одна из ваших ключевых ценностей - принести свежий и смежный контекст, который клиент сам не увидел и не заметил

Так как у нас «‎неделя продукта», пришлось наконец-то взять себя в руки и начать читать Productize: The Ultimate Guide to Turning Professional Services into Scalable Products. В этой книге Эйша Армстронг рассказывает, как сервисный бизнес трансформировать в продуктовый. (кстати, epub вы найдете в комментариях) Пока прочитал треть. К выходным дочитаю и напишу какие-то системные выводы. А пока промежуточные инсайты: 1. Эйша конечно нашла очень классную нишу и супер-грамотно «задизайнила свою категорию». Если вы посмотрите на её контент и позиционирование, то она за 5 лет прошла путь от очень вертикальной экспертизы (трансформация сервисных бизнесов) в горизонтальное high-growth organizations. 2. Как будто в качестве базовой опции для продуктовизации консалтинга она предлагает упаковать экспертизу в подписочный доступ к базе знаний. 3. Книга же про сервисные компании и непонятно насколько это полезно для соло-консультантов. Но для меня идея «как бы меньше работать, но приносить максимум пользы» - это правильная перспективная стратегия (и книга как раз про это). И сюда же «думать, как если ты - это целая компания». Короче говоря, такой полезный рефрейминг. Это же релевантно и для масштабирования экспертизы внутри корпорации. То есть, если вы такой умный и можете классно помочь своиму коллеге, как никто не смог помочь, то хорошо бы это развернуть на 1000 коллег, и без потери качества. PS. Книга не у всех открывается. У меня открылась в букмейте и айбукс.