Боревич под Градусом°

Мы ставим невольный эксперимент по самоорганизации. С 1 августа агентство переехало в новый офис. Всё в нём прекрасно, кроме проводного интернет-провайдера — он неспешный. Заявку подали ещё до переезда, ждём до сих пор, основной канал пока LTE-модем. Летом 2026-го даже хороший модем — так себе соединение. И вот что интересно: на короткой дистанции это мобилизует. Всё чаще каждый задаёт себе вопрос: что я делаю и в каком порядке. Шутим, кто с чем борется: холодильник против ответа клиенту, любвеобильная собака против видеозвонка. Но мобилизует не удалёнка, а сбой привычного ритма — так же работают переезд, дедлайн, отпуск коллеги. Месяц-другой, и дефицит перестаёт бодрить, а начинает разъедать. Остаётся то, что удалёнка даёт по умолчанию: нет общего контекста, нет культуры, нет разницы с кем ты работаешь, ты всегда дома у одного и того же ноутбука. Что ты сотрудник Яндекса, что Научпромстройинвеста, что borevich.agency°. А вообще удалёнка — дерьмо полное, что бы там кто ни говорил. Гибрид — то же дно, только с иллюзией, что это не дно. Праздновать подключение проводного интернета будем как якутские оленеводы — наступление лета.

Скажет тебе человек, что ты всё не так делаешь в своём проекте — и ты найдёшь десяток оправданий. Не понимает индустрию. Не в контексте. Не видел, как оно тут внутри устроено. И спокойно, с мыслью, что дурак он и уши у него холодные, проигнорируешь. С нейронкой так не работает. У неё со мной такая накопленная база знаний, что аргумент – ты ничего не понимаешь — не актуален. Она знает проект. Знает цифры. Помнит, что я сам говорил три месяца назад. Её обратная связь бьёт не просто по фактам — она не оставляет пространства для спора. Поэтому сегодня особенно хочется ненавидеть Claude за то, насколько он прав.

Меня недавно звали в Сахару Marathon des Sables: шесть этапов, 250 километров по песку и спартанские условия. Я бегаю 13 лет, у меня семь марафонов и бесчисленное количество полумарафонов, но не задумываясь отказался — это не мой формат. А вот человек, который меня звал, его пробежал и финишировал. Это Игорь Жиленко. Мы познакомились на Практикуме в Школе управления СКОЛКОВО и сошлись не по бизнес-интересам, а по-человечески. Игорь эмпатичный парень, которому на самом деле интересно как у тебя дела, когда он это спрашивает. Плюс у него безупречная улыбка, как у Игоря Верника. Мы периодически обсуждаем проекты друг друга: я ему про маркетинг, он мне про всё остальное. Один из его проектов — Экомобайл: платформа поверх операторов. Один кабинет, один счёт, несколько сетей, подключаешься к той, которая в этом месте реально ловит. Мне лично не нужно — я живу в городе, на даче всё работает. Но если вы живёте в командировках и разъездах и держите две симки не от хорошей жизни, обратите на него внимание. А главное — Игорь ведёт канал Жиленко на связи: продукт, команда, управление, семья, спорт. Читать интересно, потому что изнутри и без глянца. Ну и машины — отдельная страсть Игоря, надеюсь, за этот пост он прокатит меня на своём Мазерати. Подписывайтесь на Жиленко на связи.

Один из главных вопросов, который я ставлю перед собой последние два года как руководитель агентства — развитие культуры в команде. Если в одно предложение: свобода думать своей головой, спорить и ошибаться — в обмен на ответственность за общий результат, а не только за свой участок. Проще говоря, всё как в спортивной команде — где тренер делает всё, что может, до свистка, а дальше уже не его. Поэтому смотрю я на эту фотографию тренера сборной Аргентины Лионеля Скалони и очень хорошо его понимаю. Он полностью занят, эмоции переполняют — а мяча у него всё равно нет. И это очень знакомое чувство. Влияет уже не Скалони, а то, что он успел сделать до начала матча.

Июль 2026 Год у меня выдался сложный — возможно, самый сложный за всю жизнь. Перелом ноги, с которого он начался, задним числом выглядит самой мелкой из проблем. Подозреваю, не у меня одного так. С учётом ситуации с бензином — да и не только с бензином — далёкие летние поездки отменились сами собой. Мы с семьёй взяли неделю паузы на даче в Старицком районе. Отчёт о проделанной работе: найдено 900 км дорог на мотоцикле, в том числе вокруг Селигера — в одно лицо, ещё километров 600 на авто — уже все вместе, покрашена терраса, просмотрены все матчи последней недели ЧМ. По меркам этого года — практически прорыв. Но ни одна из трёх книг даже толком не открыта, потому что отдых в компании четырёхлетнего парня не включает опцию: почитать Мераба Мамардашвили, всматриваясь в даль. Зато за вечерним бокалом я поймал себя на мысли: лучший тренинг личностного роста сейчас не продаётся в России. Вся страна проходит его бесплатно, с обязательным участием. Но есть хорошая новость: группа участников, кажется, подобралась очень достойная.

А будет ли маркетинг в 2030-м? Я не понимаю, кто до сих пор смотрит на маркетинг инструментально и зарабатывает на этом деньги: просто вести трафик или делать красивые спецпроекты сегодня уже невозможно, потому что финансовые показатели не выполняются, да и другие метрики тоже оставляют желать лучшего. Всё больше мы переходим от инструмента к комплексному анализу бизнеса компании. Мои большие друзья делают конференцию EcomWeekend 13–16 августа на Розе Хутор как раз об этом — как и о чём нужно думать маркетингу, потому что как раньше точно нельзя. Тема выезда — дивергентные решения. Да, я тоже посмотрел в словарь, что это (через ChatGPT, конечно). Дивергентные решения — это несколько разных вариантов ответа на одну задачу, рождаемых через расширение поля поиска, а не через выбор единственно правильного решения. Я люблю, когда люди включают мышление. Уверен, что это будет очень сложно, даже неприятно иногда, но только такие действия ведут к поиску выхода и новых решений. Короче, если вам надо подумать об этом с лучшими из индустрии — то вам точно стоит посмотреть на EcomWeekend и съездить в эти даты на Розу.

Креативная экономика — это не про креативность Сегодня я был на встрече в Банке России по креативной экономике и понял, что единицы в России понимают, что это такое и почему народные промыслы — лишь маленькая часть всей истории. Правда, это никому не мешает рассуждать о креативных индустриях. Но незнание предмета вообще редко мешало людям иметь мнение. Вы же все с таксистами общались? Ну вот здесь примерно то же самое. В общем, хочу нести светоч знания в массы. Давайте разбираться. В русском языке злую шутку играет слово креативность, которое значит примерно всё необычное и почти ничего не объясняет про креативную экономику. Вот выхожу я из здания, где была конференция, а навстречу мне едет дед на розовом велосипеде. Дед был настоящий, это не фигура речи. Его совершенно точно можно назвать креативным дедом. Но креативная индустрия — другое. Креативная экономика — это деятельность, в которой основную ценность продукта создаёт не его физический носитель, а идея: дизайн, образ, история, технология, авторский замысел или интеллектуальная собственность. Материал можно заменить, производство — масштабировать, а копирование иногда вообще почти ничего не стоит. Мы покупаем кино на стриминге не за мегабайты, музыку — не за секунды звучания, книгу — не за бумагу, а хороший бренд — не по цене логотипа, напечатанного на коробке. Именно поэтому народные промыслы относятся к креативной экономике, но далеко не исчерпывают её. Туда же относятся кино, музыка, архитектура, дизайн, реклама, видеоигры, издательское дело и ещё много всего, где главный производственный ресурс находится у автора в голове. Например, обычная пекарня, даже если делает очень красивые и необычные торты, сама по себе ещё не становится креативной индустрией: значительная часть ценности продукта по-прежнему связана с ингредиентами, производством и ручным трудом. А вот проектировать инструкции по сборке мебели — уже пример креативной экономики. Не потому, что бумага стоит дёшево, а инструкция дорого. А потому, что ценность создаёт придуманная система: как превратить сложную сборку в понятный визуальный язык, сократить ошибки и провести человека от коробки с деталями до готового шкафа. В общем, креативная экономика — это не экономика людей, которые делают что-то необычное. Это экономика, где главным источником ценности становится созданная человеком идея.

YouTube за полгода не уступил в дневной аудитории отечественным видеосервисам Так начинается статья Коммерсанта, которую я только что прочитал — и это отличный повод руководству ВК и ВК Видео задуматься: есть много профессий хороших и нужных, которыми можно заняться вместо того, чтобы годами сидеть на расчищенной для тебя поляне и не показывать нормального результата. Всё, что нужно видеосервису — это хорошая библиотека контента и рабочий рекомендательный алгоритм. Причём одно подтягивает другое: работающий алгоритм сам увеличивает библиотеку. Выкладываешь ролик — он доходит до тех, кому реально интересен, автор получает охваты, видит результат и выкладывает следующий уже сюда. К автору идут рекламные бюджеты, он делает более качественные видео. Это бесконечный цикл, и запустить его — вопрос только фокуса. Всё остальное у ВК есть: деньги, административный ресурс, компетенции. Аудитория идёт туда, где проще и понятнее. И судя по тому, что YouTube всё ещё растёт на фоне ограничений — VPN для многих давно стал просто ещё одним шагом пользовательского пути.

Зачем маркетинговому агентству ходить на заседание Банка России и следить за ключевой ставкой, а ещё почему не стоит ждать хороших новостей Ключевая ставка — отражает планирование бюджета клиента на следующий квартал. Маркетинг всегда режут первым, когда деньги дорожают. Если вы не понимаете логику ЦБ — вас всегда будет удивлять уменьшение бюджета на маркетинг, и не будет плана по выходу из этой ситуации. Сегодня я три часа был на закрытой встрече с советником Набиуллиной Кириллом Тремасовым. Вот краткое содержание моих заметок по итогам встречи: 1. Снижение ставки — это не сигнал, что деньги дешевеют. ЦБ показал график: снизили ставку с 21% до 14,25%, а доходность гособлигаций (ОФЗ) — по сути, стоимость денег для самого государства — осталась почти на том же уровне. Потому что цену денег определяют не решения ЦБ, а инфляционные ожидания рынка. 2. Льготы для одних отраслей — это нагрузка на все остальные отрасли. Чем больше в экономике субсидируемых кредитов, тем выше ставка для тех, кто под льготы не попал. У клиентов с господдержкой и без неё разная экономика. За субсидирование ипотеки платит вся страна налоговой нагрузкой на ближайшие десятилетия, также и с субсидирование бизнеса. 3. Когда будет лучше никто не знает. Я спросил у Тремасова про горизонт улучшения для сервисного бизнеса, к которому относится моё агентство. Его ответ: горизонта улучшения не дадим, на ожидание бизнеса смотрите через аналитические отчеты Мониторинг предприятий, там можно понять как чувствует себя бизнес. И вот это, по-моему, полезнее любой ставки: в маркетинг инвестируют не когда дешевеют деньги, а когда у бизнеса хорошие ожидания. Этот отчёт — прямой индикатор ожиданий бизнеса: надеемся на хорошее или затягиваем пояса. Вот ссылка на него https://cbr.ru/analytics/dkp/monitoring/ 4. Топливный кризис. Рост цен на бензин потенциально увеличит инфляцию на 0,9%. Интересный тезис Тремасова: «Можно перенести затраты из-за повышения цен на топливо в таком бизнесе, где есть хороший спрос потребителя», где спрос умеренный, бизнесу придётся новые затраты компенсировать из прибыли, потому что такой бизнес не сможет поднять цены. 5. Дефицит кадров — это надолго. Рождаемость упала с 1,9 млн (2016) до 1,2 млн (2024). В 2030-х на рынок труда просто не выйдет это поколение. По ходу встречи сам Тремасов дал понять: после топливного кризиса ситуация ухудшилась, и в июле регулятор, скорее всего, будет действовать ещё осторожнее, чем рынок надеется, и ждать низкой ставки не стоит.

Недавно обсуждал с коллегой Женей решение одной задачи и следующие цели. И очень к месту вспомнил Питера Друкера: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следует делать». И в тот момент, когда фразу, понял, что это одна из моих главных проблем. Потому что цитировать Друкера большого ума не надо. Сложнее вовремя заметить, что ты хорошо, быстро и системно делаешь что-то бесполезное. А потом ещё и остановиться, несмотря на уже потраченные ресурсы. Наверное, это и есть одно из главных управленческих искусств. И есть подозрение, что одной жизни, чтобы овладеть им в совершенстве, маловато.

Почитываю вражеские маркетинговые ресурсы и нахожу забавную новость про Reddit. Мы единственные настоящие в море ИИ-контента. И это очень хорошо. Странно даже, что они первые, кто вывесил это на флаг. ИИ везде (и я не против, я же про позиционирование) — даже в перерывах ЧМ по футболу половина роликов на Матч ТВ это ИИ-генерация, от Полариса до Яндекса. Reddit же не пытается конкурировать словами у нас тоже неплохо. Он заявляет — мы единственные настоящие. И добавляет аргумент: по сути, на нас же вся ваша армия нейронок и учится. Это позиционирование в чистом виде — не по продукту, а по онтологическому (прости меня за любовь к этому слову) статусу контента. Пока рынок утекает в ИИ, сделанное человеком становится дефицитом, и кто-то должен был это забрать себе первым. Вопрос: кто у нас в России может сыграть также? ВК про это явно не думает. Яндексу это, кажется, не нужно, они ИИ флагман. Остальные не выглядят достаточно значимыми. Разве что Авито или Пикабу — там реально много живого кринжа в объявлениях, но понимают ли они, что это их главный актив?

Второй день собираю ИИ-агентов, и ощущение странное: скорость — как у проектируемых поездов ВСМ, а чуда, как у Амаяка Акопяна, нет. Чудо есть только в красоте утренних пейзажей центральной России, поэтому он и на фото с моей вчерашней поездки. Но вернёмся к теме… Начал с простого: бот в Telegram, который каждое утро присылает погоду. Сначала всё крутилось на моём компьютере, потом переехало в Cloudflare — Worker, расписание, секреты, API погоды. Теперь ноут можно выключить, а бот всё равно напишет утром. Тест начался, когда я взялся за нормального агента — финансового. Загрузили банковскую выписку из Т-Банка в формате 1С: история с 2017 по 2026 год, 12 118 операций. Импортёр всё прочитал, контрольные суммы сошлись. Код свою часть сделал безупречно. А дальше вместо разработки началась управленческая рутина. Что считать дублем? Если в базе есть A, B, C, а я загружаю B, C, D — добавить нужно только D. Но если клиент дважды оплатил один и тот же счёт разными платёжками — это не дубль, а две реальные операции. И такой развилки там не одна, а десяток. Промежуточный вывод: вайб-кодинг отдаёт тебе в полное распоряжение безотказного миддл-разработчика. Проблема в том, чтобы понять, что именно ему написать. И вот тут вылезает не техническая, а управленческая некомпетентность: я не знаю, какое решение будет правильным для собственной же управленческой отчётности. ИИ не может это придумать за меня — он просто предельно быстро показывает мне, что я этого не продумал.