Дима Игротехник. Внедряю геймификацию в бизнес

Игра на разведку. Как игроки Pokémon Go научили дроны видеть Pokémon Go – одна из самых популярных и прибыльных мобильных игр в истории. • Больше 1 млрд скачиваний • 230 млн активных пользователей в пике • 6 млрд $ выручки • И 30 млрд отсканированных объектов по всему миру Только все это хоть и яркая, но ширма. Прикрытие основной деятельности, которой занималась компания Niantic в своих недрах. И результаты этой скрытой деятельности впечатляют. Сегодня разработчики Pokémon Go уже не развлекают детишек ловлей покемонов. Они учат боевых дронов ориентироваться на местности в условиях радиоэлектронной борьбы, глушилок и спуфинга. Без участия оператора. И все это было бы невозможно без применения геймификации для создания одного из крупнейших краудсорсингов данных в истории. Какой путь прошел главный герой-основатель Джон Ханке. И какую роль в этом сыграло ЦРУ и Google – далее в материале. Этап 1: Keyhole – от войны в Ираке до Google Earth Еще в далеком 1999 году Джон Ханке основал стартап Keyhole. Компания занималась визуализацией геопространственных данных. Проще говоря – из спутниковых снимков собирала 3D карту земли. И это сейчас вам очевидна перспективность этой идеи. А вот в начале нулевых, когда термина “смартфон” еще не существовало, а интернет оставался диковинкой – компания едва сводила концы с концами. Помощь пришла откуда не ждали. В 2002 компанией Keyhole заинтересовался инвест-фонд под названием In-Q-Tel. За странным названием из шести букв и двух дефисов скрывалось дочернее подразделение ЦРУ. Оно выискивает по всему миру перспективные технологии. С одной простой целью – применить их в интересах государства. А именно армии и разведки. Таким образом первыми клиентами молодого стартапа стали ЦРУ и NGA (Национальное агентство геопространственной разведки США). А первый опыт применения – война в Ираке. Разработанные Keyhole 3D карты использовались для координации войск. Сколько ЦРУ вложила в Keyhole – неизвестно, да и не важно. Действительно важно тут следующее: с Keyhole началась “теплая дружба” Джона Ханке с американской разведкой. И в следующих главах жизни нашего героя вам может показаться, что их пути разошлись. Но не дайте себя обмануть. Дело, начатое в 2002, даст свои плоды еще только через... Читайте продолжение статьи Автор: Подгайский Дмитрий

Можно ли заставить десятки тысяч людей создавать для тебя рекламу? Да еще и на протяжении 10 лет.. Doritos со своей геймифицированной рекламной кампанией Crush The Super Bowl показывают: — Можно! Даже нужно. Как работала акция? Какие игровые элементы использовала? И к каким результатам привела? Обо всем этом рассказал в видео. Новые видео на: YouTube / Instagram / TikTok

Нас же интересует иное: как создавать такие ходы? как управлять ими? Как использовать психологию и эмоции потребления в своем бизнесе? Все это хорошие, интересные и правильные вопросы. Ответы на которые я использую в работе над проектами своих заказчиков. И которыми буду продолжать делиться в следующих статьях. Делайте бизнес играючи! Автор: Подгайский Дмитрий Вернуться в начало статьи Другие статьи: Эксплуатация пользователей Feedback loops в геймификации: как циклы обратной связи удерживают внимание и деньги клиентов Как управляют состоянием пользователей? И для чего

Что общего у кружевных трусиков и B2B-продаж? Моя подруга шьет волшебные кружевные трусики. И делает это очень талантливо. Начинала, как и все. Набивала руку на подругах и знакомых. А потом как заколосилась вереница заказчиц… И не спрашивайте меня. Не знаю я, как это у девочек работает. Но в ее трусиках девушки себя чувствуют богинями. Заказав пошив один раз, возвращаются снова и снова. — Дорогая, я твои трусики на все свидания и важные встречи (даже онлайн) надеваю. — удалось мне как-то подсмотреть конфиденциальный отзыв. — И всегда у меня в них все получается! Заказчицы ждут аудиенцию на снятие мерок по 2-3 месяца. И задаток не стесняются отправлять авансом. Так у нее и получается, что пошив трусов она превратила в целый ритуал: Потенциальная покупательница сначала узнает о мастерице от подруг. Потом волнуется-выбирает из каталога модель. Воображает и примеряет на себя – с выбором ведь нельзя промахнуться. Оформляет заказ. Ждет заветного дня снятия мерок. Иии… наконец получает красиво перевязанную и вкусно пахнущую коробочку с комплектиком белья. — Дима, представляешь! — делится со мной героиня открытием. — Я посчитала! У меня коробочка и мишура в которые я изделие упаковываю стоят больше, чем материал из которого оно сшито. Но я ведь не могу по другому! —— И правильно делает, что не может. Ведь мы с вами уже поняли, что именно во всей этой истории цепляет и удерживает довольных потребительниц. Эффект неотличим с тем, что происходит в крупных B2B-продажах. Стоит какому нибудь Deutsche Bank установить себе SAP, а J.P.Morgan – Oracle, то отказаться от этих продуктов для них будет почти невозможно. Слишком высока цена отказа. А вот в B2C дела обстоят иначе. Потребитель сегодня выбрал колу, завтра пепси. Сегодня Levi’s, завтра Tommy Hilfiger. Сегодня работают санкции, а завтра вернулись международные конкуренты. Высокая волатильность предпочтений. — А как добиться такого же эффекта, как в B2B, но в B2С? Чтобы в клиента войти один раз и на долго..? И история про трусики как раз и приоткрывает завесу тайны над этим вопросом. От первой мысли о белье до вручения заказа человек проходит через целый каскад волнительных впечатлений и эмоций. Воображает, приценивается, волнуется – будет ли она довольна? И, конечно, радость от получения долгожданной обновки. Эмоции помноженные на ожидание и уникальность создают мощную эмоциональную связь. Которая и продолжает подпитывать будущие впечатления от владения. Что-то похожее чувствуют и мужчины, когда охотятся за редким экземпляром винтажных часов. Или автомобилем. И испытав эти эмоции один раз — слезть с них так же сложно, как огромной корпорации слезть с SAP, Oracle или даже Битрикс24. —— Ритуализация процесса покупки – очень серьезный прием психо-эмоционального воздействия на потребителя. Одна компания сделала из рутинной покупки кофе небольшой ритуал. Догадалась спрашивать имена клиентов, а потом писать их на стаканах и объявлять на весь зал. И так этот простое и веселое действо понравилось всем окружающим, что имя этой компании стало известно везде. Это я про Starbucks. Ритуал вокруг покупки сумок Birkin от Hermes вам известен ничуть не хуже. То же с листами ожидания у Rolex и Константина Чайкина. Ежегодный релиз iPhone – тоже ритуал ожидания. Народ сначала смакует утечки, потом жадно смотрит презентацию. Пишет гневные комменты о том, какую херню нам опять пытаются продать. И, конечно, ждет-не дождется, когда новинки поступят в продажу. А завершается священное таинство распаковкой гламурной коробки. С тактильно приятными отрывными корешками и пленочками. Все это не от чувства прекрасного и желания вам угодить. Это элементы эмоционального воздействия. Игра на тонких струнах зашитых в нашу биологию иррациональностей. —— Моя подруга про всё это, скорее всего, не читала. Никакого Эрика Берна, Чалдини, Фогга и Шульца, никаких курсов по customer journey. Просто делает красиво, упаковывает с душой и не может иначе. И именно поэтому у нее очередь на три месяца вперед. Читать продолжение – следующий пост.

Читать начало – предыдущий пост. Если курьер выходит на линию и сразу хватает первый же мусорный заказ за 3$ – система помечает его как “высокое отчаяние”. И продолжает скармливать ему помойные заказы. — Чувак и так готов на все и готов ко всему – пусть за шоколадную конфету попой двинет паровоз. А хорошие заказы мы новым курьерам отдадим, чтобы прогревались и удерживались на работе. Создание проблем через геймификацию Такая же логика во всю применяется в гейм-деве. Человек играет, прокачивается себе. А потом игра становится непропорционально сложнее. И ненавязчиво начинает предлагать платные бонусы – прокачку, новых персонажей или премиум аккаунт. В тех же Танках (World of Tanks) вообще было невозможно продолжать игру на высоком уровне без покупки премиум аккаунта и танчиков за реальные деньги (так Wargaming и стал большим бизнесом). Хочешь играть дальше – плати. Совершенно рукотворное препятствие в игровом процессе. Созданное конфигурацией внутренней экономики игры. В геймификации не игрового бизнеса этот подход применяется так же прекрасно. Носит название “freemium layers”. Он не единственный, но показательный. Путь пользователя разбит на слои. Часть функционала продукта доступна ему бесплатно. Или по стандартной цене. Или ограниченное количество раз в сутки. Как там логичнее и правильнее. Это “бесплатный” слой продукта. Здесь ваша задача вовлечь, научить и разогреть интерес. Погрузить в состояние. А вот зарабатывать вы начинаете, когда клиент уже вовлечен и выращена мотивация продолжать. Без этого переход дальше не заработает. Здесь-то и начинается “премиум” слой. В ход идут фичи по типу премиума, ограниченных возможностей, дополнений, скрытого контента и так далее. Все то, что мы сегодня уже вспоминали. И не только. Где-то пользователь решает поставленную проблему деньгами, где-то своим временем и активностью в продукте, а где-то кликом на просмотр 30-ти секундного рекламного ролика. Сценарии монетизации так же безграничны, как и проблемы, которые можно поставить у пользователя на пути. —— Так что да. Геймификация никогда не решает проблему пользователя. Она создает контекст в котором ему интересно, увлекательно и приятно пользоваться продуктом. Обеспечивает вовлеченность, удержание и мотивацию. В этом ее суть. Для этого у нее обширный инструментарий. А дальше к решению задач повышения заработка подключаются ходы иного характера. Которые я в Бюро Игротехники и проектирую для своих заказчиков. Вот такая вот увлекательная игротехника. Делайте бизнес играючи!

Как зарабатывают на проблемах пользователей? Чем отличается заработок крупных денег от небольших? А тем, что крупные деньги зарабатывают на создании проблем для пользователей. А не их решении. — Мы провели исследование и теперь видим проблемы пользователей. Решим их, улучшим UX и платежи вырастут. — отчитывается ответственный менеджер на вопрос о продажах. Проходит 3 месяца, руководство задает тот же вопрос. В ответ: — Нууу, у нас зато значительно вырос NPS пользователей… — Какой еще НПС? Вы мне обещали продажи! Нас щас тут разгонят всех как малограмотных. Вы на кого работаете? На пользователя или на компанию? —— Такую логику породили всевозможные экологичные и распиаренные продуктовые фреймворки. Когда в действительности реально большие деньги зарабатываются не на решении проблем пользователя. А на создании новых. Сильный бизнес видит перспективу. И заранее создает пользователям проблемы, которые он для них в будущем решит. За деньги. Возьмем тот же LinkedIn. Туда люди и так приходят с проблемами. Причем с очень серьезными – ищут работу. Если бы LinkedIn задавался вопросами — Как облегчить кандидату поиск работы? — Как эффективнее связать рекрутеров с работниками? Он бы не превратился в бизнес генерирующий 15-20 млрд $ в год. Вместо этого они обсуждают: — Как бы нам еще им жизнь подпортить? — А давайте сделаем заметность кандидата для работодателей напрямую связанной с активностью в соцсети? Пусть генерят контент, пишут комменты, ставят лайки. — Ну или пусть премиум покупают за 300 евро! — Ништяк!! Как еще раз тебя зовут? Выпишу тебе премию. Другой пример – дейтинговые приложения. Мужиков в них стабильно в несколько раз больше, чем женщин. И свайпов они получают на порядки меньше. — А давайте продавать им фичу, которая повышает выдачу анкеты в ленте на пару часов? — А тех, кто не покупает – наоборот будем скрывать и пессимизировать. — Гениально! И вот примитивная в сути и не очень “этичная” в принципе механика начинает генерить компании профит. Про этику вообще на пути к большим заработкам думать не очень полезно. И еще история из кулуаров. На реддите какой-то бывший программист сервиса доставки еды анонимно выкатил пост. В котором долго морализировал, как ужасно бизнес эксплуатирует “человеческие активы” – так у них в аналитике называют курьеров. Продукт использует “индекс отчаяния”. Читать продолжение – следующий пост.

Как управляют состоянием пользователей? И для чего В пиковых эмоциональных состояниях у человека пропадает возможность действовать рационально. В нормальном спокойном же состоянии человек покупает плохо. 10 раз подумает – нужна ему эта подписка или нет. Вот девушка сидит одна в пятницу вечером, грустит. Чем она займется? Конечно полезет в интернет себе наряды выбирать. Ну чтоб почувствовать себя лучше. И купит. И почувствует. Потом оправдает себе импульсивную покупку: — Мне сейчас это нужно. Я заслужила. Мужики ведут себя точно так же. Только покупают всякую херню, типо подписок на OnlyFans. Сделаем заметку – пиковое состояние (грусть/тоска) привело человека к покупке, о которой он даже не думал. Или другой пример, свидетелями или участниками которого мы все скоро станем. 14 февраля и 8 марта на носу. И понесутся толпы очарованных скупать тюльпаны с айфонами. Бронировать рестики. Опять пиковое эмоциональное состояние замешанное на похоти и социальном давлении. И полный ноль “рационального потребления”. Кошельки облегчаются с легкостью и энтузиазмом. — Надо же удивить. Надо ведь соответствовать. Я ведь должен. Подобных сконструированных маркетингом состояний – вагон и две тележки. Та же “черная пятница” ведь не просто день скидок. Это заранее спроектированная точка, в которой людям проще сказать “да” тратам перед праздниками. Коллективный гипноз. И воздействие на потребителя через состояния мы наблюдаем везде. Особенно в цифровых продуктах. Одно из самых страшных пиковых состояний для человека – одиночество. Синонимично страху смерти. Это хорошо понимают в Instagram в котором недавно вышло большое обновление. Главной в навигации стала кнопка сообщений – теперь она по центру (раньше она где-то справа-сбоку-вверху торчала). Заняла место создания поста. То есть общение внутри приложения – один из главных драйверов удержания (о чем я писал еще 2 года назад на примере TikTok). Как залить пост креаторы все равно разберутся. А какой главный сценарий коммуникации в инсте? Конечно обмен рилзами. И на это инста выкатывает фичу Blend – возможность сделать одну ленту с другом на двоих. Основной фокус инсты уже не в создании контента – с этим проблем нет. Основной фокус – рост его потребление и объем. Что напрямую тянет вверх рекламную монетизацию. И адаптируя свой интерфейс инста пытается занять положение лекарства от состояния одиночества. Заскучал-загрустил? Чат с друзьями и их рилзиками теперь в 2-ух кликах. И вкупе с прочими аддиктивными механиками оно создает 70+ млрд $ выручки на показе рекламы в год. Как создавать нужные состояния? Состояний в которые можно погрузить потребителя уйма: • Страх потери • Жажда выгоды или халявы • Жадность • Надежда • Социальное давление • Неуверенность в себе • Азарт • Чувство долга/вины • Признание • Принадлежность к тусовке • И множество-множество других. И наш разговор о внедрении мог бы начаться с определения бизнес-задачи. И этим же закончиться. Ведь продолжать его можно только в личных сообщениях. Всегда неизменно одно – мы должны хорошо разобраться в своей аудитории и четко понять, какое состояние приведет ее к целевому действию. Покупке, подписке или просто повторному входу. А если такие состояния не создавать, то можно бесконечно долго ждать, пока пользователь сам “рационально дозреет” до покупки. Вопрос только один: — У вас есть на это ожидание лишние деньги? Делайте бизнес играючи!

Блог я веду, чтобы все могли увидеть и прочувствовать как выглядит геймификация и какие в ней существуют процессы. А в статьях рассказываю о том, с помощью каких ходов и инструментов я свои услуги реализую. И вы сами видите, что речь не всегда идёт об одной геймификации. В работе я использую принципы и поведенческой психологии, и эмоционального дизайна. И все вместе оно позволяет создать интересные, яркие и неочевидные ходы для решения насущных бизнес-задач. И да, я всегда рад реализовать свои услуги и проекты по геймификации. И приятно, что это приносит пользу конкретным заказчикам. Так что не стесняйтесь и смело обращайтесь. Мой контакт: Дмитрий Подгайский dima@igrotechnik.com

Эксплуатация пользователей Можно ли сказать, что когда человек скролит ленты соцсетей, постит, ставит лайки, и пишет комментарии – он работает на компанию-владельца платформы? С одной стороны – абсурд. С другой – все признаки трудовых отношений на лицо. Он вкладывает свое время, силы и ресурсы. Компания этот вклад монетизирует. А вместо зарплаты выдает “эмоции и удовольствие”. — Я в этот инстаграм, как на работу хожу. — то и дело жалуются барышни. Так и хочется съязвить: — А почему “как”? —— Соцсети – не единственный тип бизнеса, который извлекает прибыль из таких “эксплуататорских” отношений. В e-commerce, по типу Amazon, WB, Ozon или eBay – пользователи тоже привлечены на полный день. Пишут отзывы, ставят оценки, загружают фотки, спорят в комментах. А компания режет косты на контроль качества, повышает конверсии и продает доверие как актив. А есть совсем интересные примеры шеринговых сервисов – Uber, Airbnb, Booking. Где пользователь и швец, и жнец и на трубе дудец. На них пашут и те кто продают, и те кто покупают. Философско-марксисткий вопрос — где проходит граница между “пользуюсь сервисом” и “работаю на платформу”? — нас не интересует. Мы же не идейный, мы по коммерческой части. Поэтому нам интересно, как создавать такие бизнес-сценарии, где пользователь отдает нам свое время, силы и ресурсы. То есть начинает работать на нас и генерировать профит. А взамен получает эмоции. —— — Но если в бизнесе нет предпосылок для этого? У нас fintech компания, через меня акциями торгуют. Каждый сидит в своем личном кабинетике и на графики с открытыми позициями пялится. Скучный, индивидуальный, транзакционный бизнес. Вопрос по адресу. Ведь именно созданием таких бизнес-сценариев и занимается геймификация. Особенно там, где предпосылок как будто нет. Где их нужно создать с нуля. На чем компания зарабатывает? Правильно, на комиссиях со сделок. Чем больше клиент открывает позиций – тем лучше для бизнеса. И задача геймификации сводится к тому, чтобы человек был увлечен этим процессом, как игрой. Сделать инвестирование более привлекательным и интуитивным, особенно для новичков. Реализацию этой логики мы уже годами наблюдаем в Coinbase, Robinhood, Binance, MooMoo и других крупных трейдинговых продуктах. Кто-то устраивает простые розыгрыши на 500к.$ Для участия в которых надо открыть одну сделку на 100$. Более интересны другие примеры. MooMoo, например, создал плотно геймифицированную платформу для “обучения и общения трейдеров”. Внутри проводят соревнования – кто больше профита наторгует? Победителей награждают деньгами. Люди общаются, обмениваются идеями. Выполняют задания, получают рейтинг. Кто-то пишет гайды и разборы. Трейдинг – штука рискованная. И через создание такого “Risk-Free Learning Experience” компания привлекает и вовлекает новых пользователей. Под красивой ширмой “обучения и веселья” бизнес формирует социальное доказательство и делает вход для новичка проще. А старые пользователи помогают быстрее влиться и начать открывать позиции. Единственным бенефициаром этой эмоциональной карусели является, как не трудно догадаться, организатор. Остальные ограничиваются искренним удовольствием. Двигатель карусели – игровые сценарии, то есть геймификация. —— Где-то пользователи становятся самозанятым контент-цехом (Insta, YouTube). Где-то поддерживают живость экосистемы и обеспечивают одномоментно и спрос и предложение (Airbnb и Uber). Где-то это бесплатный отдел контроля и продаж, замаскированный под “поделись мнением” (Amazon, WB). А где-то это бесплатные тьюторы и менторы, которые думают, что “просто помогают”. На самом деле я сегодня с вами немного лукавил… Извините. Во всех этих кейсах я выставил все так, будто пользователь ничего взамен не получает. Цифровое рабство и эксплуатация. Только вот это не “ничего”. Это тоже валюта, только психологическая – эмоции. И по моему скромному мнению, рассчитываться ей за услуги куда выгоднее, чем более традиционными денежными знаками. Это не трудовые отношения. А поведенческий контракт: платформа платит эмоциями — пользователь платит деньгами. Делайте бизнес играючи!

Читать начало – предыдущий пост. Программа лояльности у них была почти с самого начала. А потом они ее немного обыграли. Сделали многоуровневой с прогрессом достижения статусов. - Зарегистрировался в приложении – Genius Level 1 - Сделал ~5 бронирований в течении года – Genius Level 2 - Сделал 20+ бронирований за год – Genius Level 3. И каждый раз, когда ты оформляешь бронь – видишь, как растет прогресс-бар уровня в твоем профиле. — Ну давай еще куда нибудь слетаем в этом году? — не уставая повторяют девочки. — Мы (она) же давно в Грузию хотели. Нам всего две брони осталось до 3-го уровня. И, обратите внимание, вся базовая логика этой механики существовала в продукте с первых дней. И отслеживание броней, и подсчет их количества, и связь с CRM. А вот такие элементарные игровые элементы, как уровни и прогресс-бары объединил все это в один игровой сценарий. И усилил совокупный эффект. Такая же логика элементарно применима в любом бизнесе. Хоть в образовании, хоть в медицине, хоть в онлайн торговле. Нужна только щепотка креатива. И понимания методики геймификации. Делайте бизнес играючи!

Feedback loops в геймификации: как циклы обратной связи удерживают внимание и деньги клиентов Удивительное наблюдение. Товарищ жалуется на нехватку сил: — А как ты отдыхаешь? — интересуюсь я. — А как-как — дела закончу и могу в комп поиграть. — рассказывает он хвастая своими игровыми новинками. — И играешь небось с того же компа на котором 5 минут назад работать закончил? — Ну да… Мы с вами знаем таких людей: может отпахать 10-ти часовую смену, а потом засесть еще и в игру. Парадокс. Люди часами-днями рубят монстров в игре на износ. Тратят время, силы, ресурсы, разгоняют психику. Устают, а усталости не чувствуют. И внедряя геймификацию в бизнес мы формируем такой же эффект. Нам надо, чтобы люди тратили (или зарабатывали нам) деньги и не задумывались. Чтобы были увлечены процессом, как игрой. Как так получается? Есть одна вещь, которая хорошо объясняет этот феномен. --- Ведь как оно в нашей жизни устроено? Начинаешь чем-то заниматься: спортом или каким нибудь другим саморазвитием. И результат от этих безусловно полезных действий будет заметен в лучшем случае через месяцы-годы. Временной разрыв между действием и его результатом в реальной жизни внушительный. А в играх? Вот где все устроено с точностью до наоборот. --- Хорошая игра построена на так называемых “feedback loops” – циклы обратной связи. Звучит замороченно, но ничего проще вы не видели. Каждое действие в игре дает моментальную обратную связь: - Убил монстра – из него выпал ценный предмет - Убил 10 монстров – прошел квест - Прошел квест – получил повышение персонажа - Прошел 10 квестов – прошел игру Очень упрощено, но суть видно: действие – мгновенный результат, следующее действие – следующий результат. И вот таким образом, легко и непринужденно, создается положительное подкрепление. И формируется привычка. А усталость и износ отходят на второй план – мозг разменивает отдых на удовольствие. Кстати именно на предмет эффективности этих “feedback loops” разработчики игр много тестируют свои творения. На альфа и бета-тестах прогоняют игроков по игровым миссиям и сценариям. И смотрят – как они реагируют. Нет ли мест с просадкой интереса? --- Как строить feedback loops в бизнесе? Вот бы в жизни так интерактивно все было, правда? Ну.. менять законы жизни мы не в силах, все таки мы не Боги. Зато применять такие эффективные приемы и ходы в своем бизнесе – мы очень даже способы. Для начала стоит, как минимум, разложить путь своего клиента на все мельчайшие шаги. Создать CJM-схему. И не важно, речь идет о стоматологической клинике или сервисе доставки еды. И вот выделив эти мельчайшие шаги – начать давать людям обратную связь за их выполнение. Хороший пример логики “feedback loops” мы находим в сети лабораторий Invitro. У них в отделениях стоят кофе-аппараты. После сдачи анализов тебе выдают бумажку с штрих-кодом. Которую можно вставить в аппарат и получить вкусный напиток. Есть действие – сдача анализов. И есть положительная обратная связь – напиток из аппарата. И вот уже не самый приятный опыт сдачи анализов ощущается не так противно. Такую же логику применяют и в хороших детских клиниках. Юным пациентам дают угощения за проявленную на привике стойкость духа. И если это работает на детях, то почему мы считаем, что на взрослых вдруг не будет? А геймификация дает огромный инструментарий для развития этих циклов в бизнесе. Вот к примеру, распространенная задача – повысить возвращаемость и удержание пользователей. Там, где классический маркетинг бьет по клиенту рассылками, скидками, пушами и надеждой на чудо, геймификация делает иначе. Она создаёт причину вернуться, а не «повод напомнить о себе». Похожую задачу решал в свое время Booking... Читать продолжение – следующий пост.

UGC, интерактив и экономика участия. Как сценарии геймификации конвертируются в деньги Вот был театр. И всегда в нем роли были поделены твердо: актер играет на сцене, зритель смотрит из зала. И так было всегда. По тем же правилам играло и телевидение, и ютуб, и прочие платформы с контентом. Сейчас авангардные тренды в театре показывают нам новую картинку. Дистанция между зрителем и актером размывается. Зрительский зал становится частью сцены и декорации. И происходит это не только в театре: стенд-ап комики спускаются в зал и начинают шутить-заигрывать со зрителями. Для всех серьезных музыкальных артистов живое взаимодействие с публикой на концертах стало стандартом. Мастера видео жанра не отстают. Тоже демонстрируют интересные подходы. Создают различные онлайн и офлайн квесты для наиболее преданных подписчиков. Похожую модель всю дорогу реализовывал небезызвестный Мистер Бист. Он эти игры с привлеченными подписчиками еще и на камеру снимал, а потом в ролики с десятками миллионов просмотров превращал. Кто следит за индустрией стриминга (на том же Twitch), хорошо знает. Геймификация туда просочилась давно. Стримеры проводят аукционы: публика закидывает деньги на прохождение любимой игры – чем больше денег внесено за игру, тем выше шанс ее выпадения. Популярный стример за один такой аукцион может собрать 1-2 млн. рублей. Кто помельче – 50-500 тысяч. Люди хорошо покупают возможность повлиять на сюжет. Другая история – платформы для самиздата. Там множество авторов публикуют свои художественные произведения (книги, рассказы). Некоторые публикуют по главам. Читатели могут деньгами проголосовать за развитие сюжета, открыть альтернативную сюжетную линию: — Как поведет себя персонаж? — Заплачет или даст сдачи? — Пойдет на измену или останется верным? Люди голосуют рублем. Все это подводит нас к мысли: желание влиять на сюжет хорошо конвертируется в деньги. Люди готовы платить за такую возможность. --- Другой пример Конвертироваться это желание может достаточно причудливыми образами. И не обязательно в виде прямого платежа. Вот интересный пример геймифицированного маркетингового спецпроекта компании Doritos – Crash the Super Bowl. Doritos продает чипсы. И они с 2006 года проводят ежегодную игровую акцию для своей фан-базы. Почитать можно тут. В чем ее суть? Людям предлагают снять короткий рекламный ролик о Doritos. Победителю дадут денежный приз и покажут его творение на Super Bowl (самое громкое рекламное событие года в мире). Ежегодно присылают тысячи роликов, из которых организаторы отбирают 5-10 полуфиналистов. Далее за этих полуфиналистов голосуют живые люди. Вот вам подборка полуфиналистов 2025 года А вот несколько роликов из предыдущих лет: раз, два и три. Все это в чистом виде UGC. То есть контент, который пользователи создали сами. А компании только осталось отблагодарить отличившихся и присвоить результаты. К слову, очень хороший пример известной бизнес-максимы: “Privatize the profits, socialize the losses”. Или по нашему: “Присваиваем прибыль, разделяем убытки”. --- Заключение И, как и авангардный театр в свое время заметили, что людям нравятся иммерсивные и живые представления, так и мы с вами, представители бизнеса, должны сформулировать для себя важный вывод: Люди с благодарностью готовы участвовать в интересных и увлекательных игровых сценариях. Где-то их благодарность выражается рублем, где-то иными приятными бонусами. Впрочем, качество их благодарности всегда предопределяем мы сами. Когда проектируем новую модель геймификации бизнеса. Делайте бизнес играючи!

Читать начало – предыдущий пост. Здесь должен быть список из 10 факторов нематериально мотивации. И из-за большого объема я заменил его картинкой. А полный текст лежит на сайте. Как выбирать рабочие мотивационные механики под продукт? — И что нам со всем этим счастьем делать? Все в продукт тащить? — Конечно нет. Это только список того, что можно использовать. А как выбрать нужное – отдельная задача. И решается эта задача многими нелюбимым, но, увы, безальтернативным способом – исследованием. Вот мы возьмем все эти пули и переплавим в струны. И пойдем с пользователями общаться. Интервью и фокус-группы проводить. И через них узнавать – что и как заходит нашей аудитории. И уже исходя из результатов исследования будем решать: в форму какой из механик тот или иной фактор мотивации нарядить. --- И при всем этом мы должны всегда помнить главное. Мотивация – это всего лишь эмоция. Она как спичка. Зажечь ее совершенно не сложно, только вот тухнет быстро, зараза. А вот разжечь из нее костер, который будет греть всю ночь – задача другого порядка. Тут и о дровах надо впрок позаботиться. И дежурного по костру выставить. А то все шансы имеем утром проснуться окоченевшими. И без пользователей. Делайте бизнес играючи!

Проектирование нематериальной мотивации пользователей: как найти механики, которые запустят действие Один мой товарищ буквально за год сбросил около 20 кг веса. — Ты так сильно похудел. Как у тебя это получилось? — удалось как-то задать ему вопрос.— Да на самом деле ничего сложного. Скачал приложение для подсчета калорий. В него надо просто фотографировать всю еду. А ИИ по фотографии считает калории. — И все? — Ну да. Там у тебя каждый день есть шкала – сколько калорий у тебя осталось на сегодня. Вот я и втянулся как-то в эту игру с шкалой. Соревноваться с ней начал. Она мне 2000 калорий на день разрешает, а я стараюсь еще меньше съесть. Чтобы хоть 100, а лучше 200-300 осталось недоиспользованных. Ну и взвешиваешься через умные весы – график прогресса показывает. Тоже очень приятно. — А раньше ты так не мог? — Да чего только не пробовал, интервальные голодания всякие, диеты. А тут все само как-то заиграло. Фоткаешь, играешь, худеешь. --- Интересная история, правда? Человек годами боролся с лишним весом. В недостатке мотивации его обвинить не получится. А выиграть смог только зацепившись о какой-то “прогресс бар” с суточной нормой калорий. --- Другая история, покороче. Лет 6 назад уже другой мой знакомый скачал себе приложение – счетчик дней без сигарет. Курить бросать он, к слову, даже не думал. Скачал просто так – потыкать. Но приложение с первого же входа ему показало: “Дней без сигарет – 1”. Паренька этот счетчик засосал. И уж не знаю, какая цифра там сейчас, но в одной компании с сигаретами я его больше не видел. --- Нематериальная мотивация работает не хуже материальной Кто-то из читателей со скрежетом прокомментирует: — Это все частные случаи. Просто им эти приемы подошли. И все. А я даже в спор ввязываться не стану, пусть будет так. Вспомнил я это по другому случаю. Обе истории подсвечивают важный принцип. Обе про нематериальную мотивацию. Нам не нужны какие-то крутые подарки, айфоны, сертификаты и прочий материальный раздаточный материал, чтобы создать у человека мотивацию к совершению целевого действия. Оба человека из этих историй не получали ничего, кроме дискомфорта. Первый от недоедания и перманентного чувства голода. Второй от никотиновой ломки. Однако в их случаях примитивный элемент интерфейса оказался сильнее. --- Что разрушает материальную мотивацию и почему её надо дозировать Я в своей практике всегда предпочитаю начинать проект с освоения именно нематериальной мотивации. — Почему? Дело все в таком незамысловатом явлении, как толерантность. Что человек – это дофаминовый (и десятки других нейромедиаторов) наркоман, давно не секрет. И спускаясь на уровень нейрохимии – все наши упражнения на тему геймификации и других практик управления поведением сводятся к тому, как мы всплески этих дофаминов стимулируем. Так вот, материальная мотивация – розыгрыши халявы, раздача вертолетных денег: сертификатов, скидок и прочего. Все это вызывает в головах потребителей мощнейший всплеск и возбуждение. А в случае неудачи (приз не достался) – суровое похмелье. Именно в этом состоянии пишутся сотни комментариев, что розыгрыш – “продажный”, и что “опять все раздали своим”. А вместе с этим возникает полная толерантность к менее интенсивным драйверам мотивации. Например, нематериальным. — Нафига мне ваши тамагочи/карточки/уровни/прогрессы качать? — подчеркните, как говорится, нужное. — Лучше больше денег в розыгрыш залейте! И дабы такого избежать, сначала осваиваются нематериальные стимулы. И только потом, точечно, добавляются материальные . Это все в идеале.. естеснно. --- Десять факторов нематериальной мотивации Как искать и внедрять такие нематериальные крючки мотивации? — Дмитрий Иванович, вот вы статью опубликовали. Проблему обозначили. А что делать – не рассказали. — упрекают меня в повествовательной скупости. Исправляюсь. У меня есть далеко не самый полный (потому что составить полный – это отдельный научный труд) перечень факторов нематериальной мотивации. Специально сделал их формулировки не сухо-психологическими, а сразу в игровой плоскости: Читать продолжение – следующий пост.

Консультации DIY Проект геймификации можно вести и самому. Да, иногда придется ошибаться, тратить время, деньги и другие ресурсы. Короче говоря – нарабатывать опыт. А можно воспользоваться чужим опытом. И уже с его помощью сделать все правильно с первого раза. Для этого у меня есть простое решение – консультации “сделай сам”. У вас есть вопросы и задачи, которые вы решаете своими силами. У меня есть опыт, который поможет найти решение быстрее и эффективнее. А чтобы обмен случился – мы встречаемся и проводим консультацию. Вы получаете мой опыт: понятные решения и ходы. Я получаю оплату. Подробнее Записаться на консультацию – @DmPodgaiskiy

Читать начало – предыдущий пост. Соответственно и переключаемся на более поздние шаги пути юзера. А целевые метрики длинного удержания могут выглядеть, например так: Retention и Churn 7-14-30 дней – кто остался с нами надолго после первых шагов? DAU/WAU/MAU – сколько пользователей заходят каждый день, неделю, месяц. Насколько продукт встроен в их рутину? SPU (количество и глубина сессии на пользователя) – как часто и сколько времени человек реально уделяет продукту? LT (лайфтайм) – какое суммарное время жизни пользователя в продукте? Опять же, разговор о механиках без привязки к конкретному продукту имеет мало смысла. Но для интерпретации логики взглянем на такие ходы: Механики накопление и визуализации прогресса Ежедневные задачи, счетчики прогресса Социальные механики Сторителлинг Периодические сезонные ивенты и акции Так мы не просто дергаем человека пушами с просьбой открыть апп. А формируем инерцию. Вспомните по себе, как часто вы открываете приложения просто по привычке? Вот это и есть картинка, в которую мы стремимся погрузить пользователя. Чтобы ежедневный вход в приложение стал для него естественным и привычным процессом. Как почистить зубы. И это уже глубокая игровая петля: в продукте реализуются игровые сценарии, плавая по которым человек залипает на долго. Продукт становится частью его жизни. --- Все это, естественно, нарочно мной упрощенная схема. В реальном продукте все раскладывается по пути пользователя и учитывает множество факторов поведения. По ходу пьесы анализируются точки отвала. Добавляются точечные элементы воздействия. Продукты пытаются решать задачи удержания одним набором действий. Грумят экраны, дорабатывают и улучшают пользовательский опыт, внедряют новые фичи. И все это правильно и хорошо. Только задача у нас немного другая, прям как у разведчиков. Ведь какая главная задача у разведчика на первой встрече? Ааа, думаете секреты выведать? Нет. Главная задача первой встречи – чтобы за ней состоялась вторая. Вот и у нас все так же. На первой встрече увлекаем и создаем желание вернуться. А затем спокойно развиваем нашу связь. На радость пользователя и на пользу бизнеса. Подытожим: Короткое удержание – это импульс. Длинное – инерция. Первое зажигает. Второе удерживает. Делайте бизнес играючи!

Короткое и длинное удержание: как игра превращает интерес в привычку Сколько раз я видел одну и ту же картинку… Овладевает человеком желание заняться каким-то “хобби”. Видео, например, снимать захотел или рисованием увлечься.. игрой на барабанах. На кураже закупаются штативы-мольберты-краски-микрофоны. А потом БАЦ. И забил – пропал интерес, испарился кураж. А инвентарь хламится на антресоли. Покопайтесь в своем багаже: какие увлечения вы для себя выбирали а потом на них забивали? Уверен, у каждого найдется и не одно. Я, например, как-то решил вырастить чайный гриб. До употребления его внутрь дело, слава Богу, так и не дошло. А уж сколько купленных и недочитанных книг собирает пыль на полке… И ровно такая же история происходит у наших пользователей в наших же продуктах. Видели из какого хлама приложений состоит смартфон рядового юзера? Нет? А поинтересуйтесь.. А нам остается с сожалением смотреть на графики удержания и отвала. И ломать голову: почему 70% аудитории отваливается после первого дня. А к концу недели остается каких-то 10-15%. С такой задачкой в своей практике геймификации я сталкиваюсь в каждом втором проекте. И из этих же проектов сложился опыт решения этой задачи. Которым в этой статье я и собирался делиться. Две стороны удержания: короткое и длинное Слона, как нам известно, надо резать на стейки. А не пытаться проглотить сразу. Поэтому и задачу удержания мы поделим, как минимум, на две порции. Как минимум – потому что во многих продуктах может понадобится и три и четыре порции, но это уже специфика и детали. И две эти порции – это короткое удержание и длинное удержание. Короткое удержание: зацепить внимание с первых секунд Это схватить человека за руку. В прямом смысле слова. Прямо через экран смартфона протянуть свои щупальца и ухватить его внимание. Повести по нашему сценарию. Первые минуты решают почти все. И как нельзя кстати тут мой любимый слоган – меньше формальности, больше узнаваемости. Тут мы фокусируемся на самом старте пути пользователя в продукте. На самых первых экранах и шагах. Прорабатываем метрики: Activation rate – сколько пользователей дошли до первого осмысленного действия? Retention и Churn 1-3-7 дней – удержали ли интерес после первого касания? Average User Lifetime – какое среднее время “жизни” пользователя? Completion rate онбординга (если таковой имеется) – сколько дошли до конца стартового сценария? И понятно, что в каждом продукте эти метрики могут разнится. У всех своя специфика. Тут важен именно сам подход – в коротком удержании мы фокусируемся на одной единственной задаче. Перевести новичка в активного пользователя. Запустить петлю формирования привычки: триггер → действие → награда, и повторяем. Я не очень люблю говорить о игровых механиках без привязки к реальным продуктовым сценариям. Но для формирования искомого эффекта хорошо подходят такие приемы: Игровой онбординг Микро-задания на целевые действия Похвала и признание Так мы не просто оставляем пользователя одиноко барахтаться на экранах. А создаем игровой сценарий, в котором за руку проводим его по всем стартовым шагам. Знакомим с интерфейсом и, что самое важное, хвалим. Создавая дофаминовое подкрепление. Это короткая игровая петля, формирующий первое "я понял, как это работает" (тот самый “Aha-moment”) и удерживающая внимание на старте. Длинное удержание: сформировать привычку и привязанность Заякорить в системе. Когда пользователь уже знаком с продуктом, начинается решение задачи другого порядка. Здесь цель – создать смысловую и эмоциональную привязку. Дабы человек возвращался потому что ему интересно быть частью процесса. То есть теперь мы проектируем не активацию, а привязанность. Читать продолжение – следующий пост.