Елена Пономарева: маркетинг без галстуков

Что-то нас завалило клиентскими запросами. Один интересный, но это тот случай, когда работать с потенциальным клиентом не будем, но я довольна Есть компания с b2b-экспертизой. Возникла идея заняться поставками оборудования из Китая, чтобы использовать наработанные логистические цепочки. Пришли к нам с просьбой проработать рынок и прикинуть возможный спрос Никогда по таким запросам сразу же не подписываем договор, потому что результат может быть «Не нужно вам туда идти». У нас огромная база отраслевых экспертов, сначала идем к ним в экспресс-формате задаем один вопрос «Есть вот такое предложение. Кому оно может быть интересно?» Все начинается с потребности. Если есть конкуренты – продать можно. А вот если продавать некому, потому что есть другие способы решения задач/проблем (удобнее, дешевле, проще, привычнее и т.п.) – даже начинать не стоит. Есть, конечно, история с формированием спроса, но это всегда долго и дорого, а потом еще и более сильный конкурент может быстро перекинуть на себя уже «выращенную» аудиторию В этом случае тоже оказалось «Не нужно вам туда идти». Можно – лет через 5, а пока очень рано. Если только очень точечно и под запрос, но экономика будет сильно отрицательная Гипотезу проверили. Компания была приятно удивлена, потому что быстро, аргументированно и денег не взяли. А мы рады, что уберегли от проекта, который не принес бы денег

#наподумать Продать можно все, если правильно «упаковать» и правильно продавать

☄️ Магистратура «Стратегический маркетинг» – совместный проект СПбГУПТД и нашей «Лаборатории трендов» С предвкушением жду начала учебного года. Осенью 2026 стартует моя первая магистерская программа по маркетингу. Безгранично благодарна Санкт-Петербургскому государственному университету промышленных технологий и дизайна за предложение возглавить программу и доверие (новость на сайте вуза) Для СПбГУПТД появление такой программы – еще один шаг к статусу ведущего центра подготовки управленческих кадров в сфере креативных и промышленных индустрий. Мы с командой сделаем все возможное, чтобы программа стала лучшей не только на Северо-Западе, но и в стране ❓ В чем отличие от программы профпереподготовки в Вышке? Магистратура – для продолжающих обучение студентов и для практиков, которые готовы на 2 года глубоко погрузиться в обучение. Дисциплин больше, часов больше, часть преподавателей другие. Программа не только для новичков, подойдет и директорам по маркетингу и владельцам бизнесов, но начинать мы будем почти с азов. Это не марафон, как в бизнес-школе, а стабильное движение к получению специализации ❓ Какие особенности у программы? Это погружение в реальный практический маркетинг с первого дня обучения: по-взрослому и по-настоящему, без иллюзий и навешанной на маркетинг «шелухи», глубоко и системно, на реальных кейсах и актуальных методиках, с учетом текущих реалий бизнеса и актуальных трендов Мы почти не будем учить вести соцсети, писать посты и запускать рекламу в интернете – оставим это профильным курсам. Мы будем заниматься масштабными задачами, оказывающими прямое влияние на бизнес-результаты Будет сложно, но интересно. Более 50% обучения – это практика: аналитика, исследования, работа в «полях», подготовка реальных проектов, выполнение заданий и разбор кейсов. Мы набираем команду тех, кто будет гордиться своей профессией и готов вносить свой личный вклад в развитие российского бизнеса. Если вы не готовы много учиться и заниматься любимым маркетингом – наша программа вам не подойдет А еще мое личное курирование каждого студента, потому что авторская программа – это особая ответственность перед вузом и рынком труда ПРОГРАММА ОБУЧЕНИЯ ❗️ Знаю, что некоторые из вас ждали запуска. Это знак!) До 25 августа идет прием документов Лаборатория трендов | MAX | Аудиоподкаст | ВКонтакте

Давно наблюдаю за «Максидомом» Когда-то давно могла стать его директором по маркетингу, пройдя два этапа собеседования, но не пошла дальше. Оценила затраты на дорогу на работу и выбрала другое предложение У сети всего два ключевых коммуникационных сообщения, которые не меняются годами: • Нигде кроме как в «Максидоме» (не только слоган, но и зарегистрированный товарный знак) Четкий ассортиментный ориентир и фокус на уникальности – есть товары, за которыми нужно идти только туда. Коммуникации работают на формирование правильного восприятия: сеть не для тех, кому нужно купить дешевый «ширпотреб», хотя, конечно, в матрице есть популярные на рынке позиции • Скидка по карте постоянного покупателя удваивается Никаких ценовых призывов, сеть не пытается перекричать конкурентов распродажами. Только заявление о привилегиях для «тех, кто с нами» Это пример четкого позиционирования и соответствующих ему коммуникаций. Редкий случай, когда компания не мечется между продажами «здесь и сейчас» и стратегией, а много лет последовательно формирует нужное восприятие и выстраивает отношения с покупателями. Без призывов «Купите у нас!» и без рекламной суеты. С четкими ответами на вопросы «Почему покупать именно здесь?» и «Почему стоит сюда возвращаться?» Люблю, когда такой красивый маркетинг) *** Хотите такие же понятные позиционирование и коммуникации, приходите – сделаем) Лаборатория трендов | MAX | Аудиоподкаст | ВКонтакте

Давала комментарий СМИ про изменения в структуре розничной торговли О чем цифры на скриншоте? Санкт-Петербург и Ленобласть – родина федеральных сетей. У нас всегда были самые высокие в стране показатели по доле сетей в обороте розничной торговли. Например, в 2021 году Санкт-Петербурге в целом доля сетевой торговли – 57,7%, в продуктах питания – 80,3% Сейчас у нас цифры падают, в Москве и России в целом растут. У нас в первую очередь за счет смещения в онлайн и почти исчерпавшегося сетевого роста, в других регионах – за счет продолжающейся региональной экспансии сетей

Заметили, что в рекламе стало все больше музыки? Причем не просто музыки, а такой, которая буквально «впивается» в мозг и потом ходишь и поешь. Сначала у меня было «Вернем рублями, вернем рублями», теперь «Застрахуй машину, застрахуй». Думала, я одна такая, оказалось – нет)) В инфошуме прилипчивая мелодия – хороший способ выделиться и запомниться. Но покупку не гарантирует

Очень хочется, чтобы все разговоры о спаде экономики были неправдой. Но он есть, даже если кого-то из нас он напрямую пока не коснулся Не могу сказать, что в окружающей бизнес-среде упаднические настроения, но позитива точно нет. Есть «Держимся и работаем» Ищем внутренние и внешние точки опоры, держим одновременно фокус на «сегодня» и на «завтра», режем неприоритетное, меняем ассортимент и систему коммуникаций. Стали больше дружить бизнесами, больше говорить по душам, больше ценить помощь и поддержку. Проверенная годами, сделками и рекомендациями надежность стала цениться еще дороже. Доверие все чаще звучит как ключевой фактор выживания: доверие внутри и снаружи Вчера меня сильно выбило – закрылись два любимых кафе. Того, что приносило удовольствие и радость, куда ходили с друзьями, что я постоянно рекомендовала другим, больше нет. В такие моменты хочется сказать «Это был не просто чужой бизнес, но и мое важное личное» Идет очередной этап пересборки бизнесов. Изменения – теперь наша постоянная переменная. Будем держаться и работать

В 90% случаев, когда приходит за продвижением b2b-компания, в лоб сразу что-то делать не получается. Вернее, можем сразу заняться интернет-продвижением, докрутить сайт, сделать размещения в СМИ или организовать мероприятие, но результата не будет Причина простая. Чтобы что-то продвигать, надо понять, что именно продвигать, и почему люди должны выбрать именно эту компанию (помним, что в b2b плотно работает h2h-концепция). Это про формирование нужного компании восприятия и доверия со стороны ее потенциальных клиентов Если этой четкой базы для продвижения нет, появляется не работающая интернет-реклама, мероприятия ни о чем», мертвые холодные продажи и т.п. Тишина в ответ или лиды приходят, но вообще не целевые. Это же причина того, что компанию рассматривают как один их вариантов на будущее, но «здесь и сейчас» продаж нет На какие вопросы нужно ответить: 1. Кто целевые клиенты? Какие отраслевые клиенты в приоритете, а какие менее интересны? Стоит ли биться за крупных клиентов, или сделать фокус на среднем и малом бизнесе? 2. Что продвигать для быстрых денег, а с чем заходит в коммуникацию в долгую? 3. Где маржа, а где ставка на оборот? 4. Как формируется доверие у потенциальных клиентов? 5. Почему потенциальные клиенты должны сделать выбор в пользу этой компании на всех этапах пути клиента? 6. В каких сегментах какие каналы коммуникаций/продвижения работают, а какие нет? 7. …. еще много вопросов За много лет в консалтинге научилась ловить важные фразы топов и владельцев бизнеса, на основе которого можно строить стратегию и заниматься ростом продаж. Сегодня вышла со встречи с очень приятным впечатлением. За час общения нащупали ключевую идею позиционирования будущего клиента и поняли крупными мазками, кем станет компания, когда вырастет. Если кратко – интеллектуальная логистика (именно идея, не само позиционирование). Подробнее рассказать не могу, но раскрыть эту идею можно очень красиво

Пока отпуск, разрешила себе совсем не писать. Но уже соскучилась)) Возвращаюсь с сегодняшним корпоративом гольф-клуба «Петергоф» в парусном клубе ZIGZAG Мне кажется, сложно придумать лучшую перезагрузку и в прямом смысле развеять усталость и напряжение. Потому что я очень люблю воду)) А еще я теперь немного умею управлять парусом. Сложно, минус 6 длинных ногтей, но оно того стоило! И команда у нас классная))

💫 Каким должен быть сегодня эффективный директор по маркетингу Вот таким (по ссылкам подробно про каждый вид мышления): • Стратегическое мышление для поиска направлений развития бизнеса и баланса «операционная эффективность – долгосрочная устойчивость» • Предпринимательское мышление без перекоса в серийность, если это не нужно • Системное мышление и понимание бизнес-моделей, «входов» и «выходов», бизнес-процессов • Креативное мышление и подход на out of box, работающий на целевые результаты • Аналитическое мышление, умение делать выводы и давать рекомендации на основе данных • Приоритет бизнес-результатов и умение считать деньги, особенно в период антикризиса • Нужные в рамках конкретной отрасли компетенций в IT и интернет-технологиях • Кросс-функциональный опыт: знать БИЗНЕС в целом, а не только маркетинг • Agile-маркетинг, готовность пробовать и брать ответственность за эксперименты • Глубокое погружение в отрасль (рынок) • Выявление и анализ трендов (трендвотчинг) • Эмоциональный интеллект и хорошие коммуникативные навыки (переговоры, работа с командой, взаимодействие с продажами, выступления) • Умение «упаковывать», аргументировать и отстаивать свои идеи и предложения • Знание и понимание психологии или бизнес-коучинг Такие маркетологи есть. Их немного, но найти можно. Рассматривать их включение в команду нужно как инвестицию в развитие компании, особенно в кризисные времена Но есть два важных момента Первый. «Меня сложно найти, еще сложнее удержать». Зарплата для них важна, но не является решающей. Важно, чтобы не били по рукам и не обрезали крылья. Чтобы были авторитет и влияние в компании. Чтобы задачи были амбициозными и интересными. Чтобы был виден результат от работы, а идеи и проекты не зависали месяцами на согласовании Второй. «А вы готовы к такому сотруднику?» Готовы далеко не все, к сожалению. Не готовы прислушиваться, не готовы к альтернативным мнениям, не готовы услышать правду о состоянии дел в компании и еще много барьеров Все отчетливее вижу тренд – звездные топовые маркетологи постепенно переходят в консалтинг. Сначала совмещая, а потом уходя из найма. Не все, потому что стабильность в найме все-таки важна. Но про «консалтинговую пенсию» и проекты на стороне задумываются все чаще. А многие уже делают. Почти все мои студенты в бизнес-школе еще в процессе обучения начинают консультировать, что я очень поощряю   ▶️ Если хотите стать востребованным директором по маркетингу уже сейчас или в будущем, жду вас на программе «Стратегический маркетинг» в Вышке или приходите за моей экспертной оценкой вас как маркетолога. Найдем зоны роста и наметим, куда двигаться дальше и на что сделать упор в развитии и поиске/cмене работы. Напишите мне на почту ponomareva@t-laboratory.ru. Если вы хотите оценить своего маркетолога – тоже пишите. Стоимость и основные направления оценки здесь

💫 Как найти директора по маркетингу Небольшие наблюдения для тех, кто в поиске сотрудников или работы ✅ Сколько стоит директор по маркетингу? Средняя зарплат в Москве: от 400 до 700 тыс. руб. В Санкт-Петербурге: на 25-40% ниже Как формируются зарплатные ожидания кандидатов – мои подтверждающиеся гипотезы: • помимо опыта, большую играет роль профессиональная самооценка кандидата • масштаб задач: до +30% к зарплатным ожиданиям • опыт работы с зарубежными брендами: примерно +20% ✅ Стратег или операционист? Четко видно директоров по маркетингу операционных и стратегических. Причем видно на собеседовании: когда смотришь резюме, сложно понять, на что больше делал упор человек. Даже если есть «маркеры» про стратегию, только в ходе обсуждения можно понять основной фокус человека По моим оценкам, только 5-10% маркетологов могут не только мыслить стратегически, но и самостоятельно «приземлить» стратегии и проекты на уровень ежедневных или регулярных действий (много раз об этом говорила). Именно такие люди стоят дороже всего Подбирая директора по маркетингу, очень важно на собеседовании прощупать: он больше про движение компании к стратегическим целям или он все-таки больше про реализацию стратегии и операционное управление маркетингом. Иначе можно ошибиться, и человек не совпадет с компанией Важно: кризисные времена не отменяют важность стратегии ✅ Топы ищут работу в закрытую На рынке большое количество ищущих работу в закрытую. То есть они откликаются, но не ищут явно. Причина поиска новой работы у многих – стало скучно. Люди понимают, что даже если им поднимут зарплату на текущем месте работы, они не хотят оставаться Интересный момент: на позиции уровня руководителя отдела иногда откликаются топы, которые хотят, чтобы их заметили. На случай, если компания не ведет поиск в открытую или вообще не ищет на текущий момент топа, но формирует кадровый резерв или может заинтересоваться и открыть позицию под конкретного кандидата ✅ Маркетологи про узнаваемость vs маркетологи про продажи Есть два типа директоров по маркетингу: • про узнаваемость – фокус на продвижении и формировании информационного поля • про продажи – ориентация на поддержку и увеличение продаж Как правило, это два разных специалиста и разные инструменты работы, поэтому важно заранее понять, кто именно нужен вашей компании. «Два в одном» бывает довольно часто, здесь проще, чем со стратегией ✅ Не все директора по маркетингу про деньги Директора не всегда умеют сами считать ROMI (эффективность вложений в маркетинг), потому что за них это делают финансисты. Это значит, что такие маркетологи не понимают в полной мере, как происходит движение денег, и не могут полноценно контролировать этот процесс Рекомендация: если вам нужен человек, который умеет считать деньги (планы, прогнозы, оценка эффективности), уточняйте этот момент на собеседовании ✅ Ориентация на внутреннюю команду или на агентства Чем крупнее бизнес, тем больше бюджеты и тем чаще многое передается на аутсорсинг агентствами. Для меня это риски того, что можно взять в штат директора-администратора, который всю работу будет выстраивать чужими мозгами и руками. Если на прошлом месте работы человек привык отдавать на сторону все дизайны, исследования, рекламу, мероприятия и разработки, вряд ли он будет это делать сам у вас. Рекомендация: каждой компании нужно свое сочетание аутсорсинга и работы внутренней командой. Подумайте, что вы готовы/хотите передать на сторону, а что оставить внутри. Во много от этого зависит функционал директора по маркетингу. ✅ Дефицита на рынке труда нет, но найти «своего» директора по маркетингу – задача со звездочкой Скорее, это игра на то, кто кому подойдет. Выбор есть, но нужно четко понимать, кого вы ищете, и методично искать своего человека ✅ Антикризисные маркетологи Таких мало, а они нужны. Их ключевые характеристики: умение поставить четкий диагноз системе маркетинга и продаж; фокус на оптимизацию – они убирают все устаревшее, размывающее фокус и не имеющие эффективность; поиск баланса между «здесь и сейчас» и «завтра»; умение адаптировать маркетинг под меняющиеся условия внешней среды; готовность брать на себя ответственность; умение обосновывать и отстаивать свою точку зрения; жесткий внутренний стержень, без которого заниматься антикризисом нереально ▶️ Если хотите быть стать востребованным маркетологом, жду вас на программе «Стратегический маркетинг» в Вышке или приходите за моей экспертной оценкой вас как маркетолога. Найдем зоны роста и наметим, куда двигаться дальше и на что сделать упор в развитии и поиске/cмене работы. Напишите мне на почту ponomareva@t-laboratory.ru. Если вы хотите оценить своего маркетолога – тоже пишите. Стоимость и основные направления оценки здесь

💫 Результат от работы директора по маркетингу = Мозг + Смелость + Коммуникации в команде топов Расшифровка: 1. Результат Достижение плановых показателей продаж вместе с КД (коммерческим директором) и реализация поставленных маркетинговых задач с оптимальными бюджетами Не минимальными бюджетами, потому что экономия еще никого не довела до нужных результатов, а именно оптимальными по соотношению «бюджет – полученный результат от маркетинга» Максимальные бюджеты тоже не нужны, потому что они вообще не гарантия результата. Самые дорогие дизайнеры не всегда дадут wow-эффект, а залить рынок рекламой – это всплеск осведомленности, но не гарантия долгосрочных продаж 2. Мозг Образование (постоянно повышение квалификации), опыт и управленческие навыки (здесь тоже постоянное повышение квалификации). Здесь же умение делегировать, потому что знать и уметь нужно все, но делать все самому – путь в никуда При наличии мозга и при помощи HRов команда маркетинга формуется быстро и довольно быстро строится система 3. Смелость ДМ с мозгами и нацеленностью на результат – это «красная лампочка» в компании. Смелости на откровенные разговоры с ГД и другими топами хватает не у всех, но рано или поздно придется говорить о том, что: • часто сам ГД или собственник тормозит развитие бизнеса своими страхами и завышенными ожиданиями • постоянная смена приоритетов, регулярно прилетающие новые вводные и «давайте быстрее» – это не мотивация к росту и развитию, а хаос • в компании ж… с маркетингом и нужно минимум полгода, чтобы на «выжженном поле» построить что-то работающее • куча денег уходила ранее в никуда – особо никто деньги не считал, потому что платили не из своего кармана • без денег маркетинга не бывает, даже если очень сильно захотеть, поэтому «делаем как можем из г… конфетку» • сотрудники команды – это живые люди, а не роботы, и рано или поздно наступит предел, после которого в 18.00 в пятницу ноуты закрываются и открываются в 9.00 в понедельник • какой бы ни был волшебный маркетинг, он не может работать за продажи, в которых хаос, но там сидит неприкасаемый и особо приближенный КД • проект, на который делается ставка, не даст в перспективе ничего, кроме проблем и «просто обернуть за 3 года пару ярдов» • идти туда, куда ГД или собственник не хочет, важно и нужно, потому что именно там в перспективе будут деньги После правды будет или «слив», или та самая эффективная и долгая связка «ГД + ДМ», про которую писала здесь 4. Коммуникации в команде топов С командой маркетинга разобраться проще, а вот с топами надо постараться. Внутренние политические игры, передел власти, борьба за внимание ГД или собственника, страхи за выплывание на свет косяков, отсутствие компетенций – и еще много всего может выплыть, когда в команду приходит новый ДМ. К счастью, выплывает далеко не всегда, но может, и тогда приходится работать в «нашем дружном серпентарии» или самому «сливаться» В остальном же именно от личных отношений ДМ с другими топами зависит скорость многих процессов и проектов: 15 минут за кофе в 90% гораздо более эффективны, чем многочасовые совещания. А «челночная дипломатия», которой славился Евгений Примаков, вообще творит чудеса ▶️ Если хотите быть стать востребованным маркетологом, жду вас на программе «Стратегический маркетинг» в Вышке или приходите за моей экспертной оценкой вас как маркетолога. Найдем зоны роста и наметим, куда двигаться дальше и на что сделать упор в развитии и поиске/cмене работы. Напишите мне на почту ponomareva@t-laboratory.ru. Если вы хотите оценить своего маркетолога – тоже пишите. Стоимость и основные направления оценки здесь

💫 Роль интеграторов в бизнесе В любой компании должны быть ключевые интеграторы на двух уровнях: операционном и стратегическом В небольших бизнесах часто эти функции совмещает ГД. Он держит руку на пульсе всех процессов, контролирует запуск и реализацию проектов, координирует обмен информацией, мониторит финрезультаты и отслеживает скорость движения к целям В средних и крупных компаниях для эффективного выполнения функций ГД ему желательно иметь двух ключевых помощников: одного для стратегического управления, другого – для операционного. Это могут быть, например, директор по маркетингу («правая рука» в стратегии) и операционный директор («правая рука» в реализации стратегии на операционном уровне) Роли интеграторов можно сравнить с вертикальными (стратегия) и горизонтальными (операционка) нитями в ткани. При правильном взаимодействии этих «нитей» получается прочное и качественное полотно. Если «нити» не согласованы, возникают дыры и проблемы с качеством. В роли ткача при этом выступает ГД: он выбирает нити, определяет размер полотна и рисует эскиз узора на ткани Основные задачи интеграторов: • давать возможность ГД заниматься общим управлением бизнесом и сосредоточиться на стратегических перспективах • в связке с ГД, который в свою очередь является интегратором для них, обеспечивать «приземление» стратегии на проекты и регулярные действия и процессы • «склеивать» команду топов, координируя реализацию стратегических и операционных планов всех подразделений ❗️ Какие бывают перекосы в интеграции: • директор по маркетингу не про стратегию – чаще всего в этом случае интеграцию берет на себя ГД • нет операционного директора – ГД неизбежно тонет в операционке или, если ему повезет, топы самоорганизуются и обеспечивают качественную текущую деятельность за счет слаженной командной работы (своей и подчиненных подразделений) • ГД и директор по маркетингу не про стратегию – не важно, есть операционный директор или нет, все сидят в рутине и шансов на серьезное развитие нет Вывод: необходимо четко понимать, кто в компании курирует операционные и стратегические вопросы. Важно не название должности, а конкретные люди, которые несут эту ответственность. Если все функции лежат на ГД, это может привести к перегрузке и замыливанию взгляда, поэтому распределение обязанностей – обязательное условие эффективности и развития бизнеса