Наружная реклама России / Секреты наружки

Каждые два года мы с Sunlight Outdoor и его друзьями ходим в баню в Лужники на концерт “Зверей”. Сегодня не исключение. Спасибо Наташе, Евгению, Юле и компании за прекрасную компанию😊. На этом же месте через два года!

Яндекс и наружка В сентябре 2024 года, почти два года назад, Яндекс объявил, что снова хочет зайти в DOOH. За это время он обзавелся следующим своим или партнерским OOH-инвентарем: - ТВ-панели в витринах “Магнитов” и “Дикси”, "Почты России" и нескольких небольших сетей; - экраны на крышах такси (были и ранее, но их продавали другие: сначала MAER, а затем РИМ); - часть эфира на цифровых пилларах РАСВЭРО; и последнее приобретение - небольшой медиафасад в Москве. Результат не впечатляющий. И шансов, что нынешняя попытка зайти в наружку будет удачней проекта, закрытого в 2021 году, почти никаких. Потому что, делая все то же самое, что и в первый раз, рассчитывать получить другой результат, глупо. Причины неудач российского IT-гиганта в наружке кроются отнюдь не в персоналиях, а носят системный характер. Чтобы в них разобраться, нужно понять, на какие свои преимущества руководство Яндекс делает ставку в борьбе за долю российского DOOH-пирога. Их два: 1. Огромная клиентская база рекламодателей Директа из числа МСБ. 2. Прямые контакты с диджитал-агентствами и крупными клиентами. Но, к сожалению, оба преимущества мнимы. Надежды на бюджеты МСБ беспочвенны. DOOH сегодня - уличное телевидение, охватный канал повышения знания о бренде. Как и на классическом ТВ доля МСБ на нем крайне невелика и с каждым годом тает. А тот МСБ, который наружку все же покупает, делает это по показам, а не по используемой Яндексом непонятной небольшим рекламодателям и крайне непрозрачной модели CPM. Сегодняшние надежды Яндекса на бюджеты МСБ в наружке, кстати, полностью повторяют аналогичную историю Russ. Клиентская база Wildberries не меньше клиентской базы Яндекс.Директа, и после захода в WB Russ возлагал большие надежды на outdoor-бюджеты десятков тысяч мелких селлеров (о несбыточности которых мы в свое время написали). Но за два года Russ@Wildberries в МСБ разочаровались, громко анонсированный проект outdoor-DSP в личном кабинете селлеров реализовывать не стали и теперь делают ставку почти исключительно на крупные бренды. Яндексу это разочарование еще предстоит. Не сможет Яндекс получить и бюджеты крупных рекламодателей. Потому что нынешний зоопарк его разрозненного инвентаря им совершенно неинтересен. Крупным клиентам наружка продается сетями. В Москве полторы сотни медиафасадов, которыми управляет десяток специализированных операторов. Единичный медиафасад, если это не Гидропроект на Ленинградке, борьбу за который Яндекс проиграл, никому не интересен. Никакие KPI интернет-агентствам не помогут Яндексу стать привлекательным для крупных клиентов. Для этого нужно создавать сети. Сделать это можно тремя способами: через участие в аукционах, скупку еще оставшихся мелких операторов или партнерства как в случае с Расвэро. Крупных аукционов после принятия закона о поддержке операторов в российской наружке не предвидится. В скупке мелких операторов Яндексу придется жестко конкурировать с имеющими гораздо большую экспертизу Russ, MAER и РИМ. И как показала та же история с медиафасадом на Гидропроекте выиграть соревнование с ними за привлекательные активы Яндексу будет очень тяжело. Что касается партнерств с локальными операторами, то Яндексу нечего им предложить: местную клиентскую базу они прекрасно “окучивают” и сами, а бюджеты федералов им обещает, например, и РИМ. В общем, сегодня операторы нужны Яндексу гораздо больше, чем он им. Так что же дальше? Яндекс открыто признает угрозу своему рекламному бизнесу со стороны цифровой наружной рекламы, и DOOH-направление, конечно, не закроет. По этому поводу будет еще много пресс-релизов, благо PR-возможности IT-корпорации огромны. Но перспектив нет, и никакого прорыва не будет. А будет вялотекущий проект, пока кто-то не наберется смелости, и через несколько лет не спишет его с баланса. Либо нужно вливать миллиарды и покупать кого-то из двух.

скоро, кажется, пойдут тендеры на изготовление новых чехлов с надписью «скоро заработает»

В Кургане местная администрация гордо сообщила, что “в городе идёт постепенная замена устаревших щитовых конструкций на современные решения с применением цифровых технологий” и “внедрение абсолютно нового формата”. “Абсолютно новый формат” выглядит вот так. Задействовать его в федеральных кампаниях крайне тяжело, так как макет каждый раз придется переделывать “под Курган”. Что можно демонстрировать на подобной вытянутой тонкой вертикальной кишке? Про кондово-уродливый внешний вид этих истуканов мы промолчим. Кто вообще проектировал и согласовал эти “современные решения”? Надеемся, они хотя бы оплачены не из бюджета. Не делайте так, дети.

А ты согласовал креатив с юристом?

Старожилы помнят, что когда-то в России была политическая борьба. Времена изменились, но как она выглядит, можно посмотреть у соседей. В Казахстане 23 августа пройдут парламентские выборы, и партии конкурируют даже в наружке. В Алматы на билборде одна из партий призывает «Нам нужны новые имена!», на следующем билборде другая партия сообщает “Мы здесь!” Хотите как в Казахстане?👍 Да вы, батюшка, экстремист!👎

А ChatGPT из Sostav утверждает, что это временно, как, впрочем, все в этом мире 😊.

"Коммерсант", нет таких данных АКАР, вы ее с кем-то перепутали😊.

Но другие анонимы из Wildberries сообщают "Коммерсанту", что "изменения сильно преувеличены".

Пару недель назад написали: Атака на Вайлдберриз нанесла мощнейший удар по e-com: потерявшим свои товары десяткам тысяч селлеров уже не до рекламы на маркетплейсах, конкуренция и рекламные ставки пошли вниз, и во второй половине года, по нашей оценке, этот сегмент недополучит более ста миллиардов рублей и десятки процентов своего объема. А вот и пруфы от Digital Budget и трех анонимов “Коммерсанта” подъехали.

Были сегодня в Russ, и помимо прочего разговор коснулся того, как после выхода крупнейшего российского оператора из АКАР оценивать объем и динамику рынка наружной рекламы. Уже писали, что расхождения между АКАР и Russ по сути сводятся к единственному вопросу: считать ли рыночной и засчитывать ли в объем рынка рекламу Вайлдберриз и его селлеров. Зная наш скепсис по этому поводу, собеседник привел два аргумента, которые собственно и отражены на слайдах: 1. В “селлерской” рекламе WB присутствуют огромное количество крупных брендов: Gillette, Lenor, Sela, O Shade, Спортмастер, DeLonghi, Балтика, Synergetic и других, которые рекламируются не только в наружке, но и на ТВ и в интернете. Вайлдберриз вошел в число крупнейших рекламодателей на телевидении именно с такими кобрендинговым роликами. Почему на ТВ и в интернете такая реклама считается рыночной, а в наружке должна выноситься “за скобки”? 2. Много селлеров размещались в наружке самостоятельно, но после запуска кобрендинговых пакетов Вайлдберриз перераспределили бюджеты, уменьшив или полностью отказавшись от “неселлерских” кампаний. Вычеркивание их размещений из объема рынка наружки опять же приведет к его серьезной недооценке. С обоими аргументами нельзя не согласиться. Но и тезис, что вся реклама селлеров Вайлдберриз рыночная, тоже принять невозможно. Хотя бы вот поэтому. Как же выбраться из тупика и не повторить в наружке путь ТВ и интернета, с оценками объема и динамики которых сегодня творится полный бардак? Очевидно, что после развода Russ и АКАР каждая сторона будет публиковать свои оценки. Как наружку будет считать Russ, не наше дело - в чужой монастырь со своим уставом не лезут. А что касается АКАР, то повторим тезис, уже озвученный в начале этого года: нужно публиковать две цифры, с учетом Вайлдберриз и без. Только в этом случае картина станет прозрачной, отпадут взаимные обвинения в “накрутке/недооценке”, а у участников рынка будет понимание, откуда взялся рост или околонулевая динамика OOH, если у большинства операторов/рекламодателей, равно как и в других сегментах рекламного рынка происходит падение. А считать ли “селлерскую” рекламу рыночной, пусть каждый комментатор решает сам, это вопрос трактовки. При таком подходе оценки Russ и АКАР могут даже сойтись, а там, глядишь, стороны и помирятся. P.S. Конфликт вроде бы исчерпан, и девушку в семью уже не возвращают. От кого штаб-квартиру RWB охраняет половина Назрани?

Как маленький производитель очков отомстил Google с помощью led-мобилей. В США на шоу Today Show телеканала NBC выяснилось, что очки небольшого стартапа Blacksheep всего за 8 долларов по результатам тестирования превзошли в точности и качестве оптики люксовые модели конкурентов стоимостью свыше 350 долларов. После сюжета на сайт Blacksheep произошел огромный всплеск поискового трафика, но Google, как заявил производитель очков, отключил органическую выдачу Blacksheep и перенаправил трафик на страницу с ошибкой 404. В результате чтобы не потерять этот трафик Blacksheep всего за сутки потратил на поисковую рекламу больше 100 тыс. долларов. Когда компания предъявила Google данные Google Search Console, документирующие сбой платформы, Google заявлял, что его системы «работали корректно», и отказался от выплаты каких-либо компенсаций. Раздосадованные стартаперы пригнали к штаб квартире поисковика в Нью-Йорке 25 led-мобилей, караван которых весь день курсировал вокруг нее с одной единственной надписью «ПОЗОР ТЕБЕ, GOOGLE» и ссылкой на сайт Blacksheep. И Google отомстили, и порекламировались.

85% цифровой наружки недостаточно эффективны Что созданный Russ цифровой клаттер убивает наружную рекламу, снижая ее эффективность, и о необходимости отказа от пятисекундного барабана писали уже не раз. Неожиданно подтверждение этого тезиса пришло от самого Russ. Оператор провел айтрекинговое исследование и выяснил, что “10-секундные ролики в наружной рекламе лучше удерживают и обеспечивают почти двукратный рост внимания аудитории по сравнению с 5-секундными роликами.” Спрашивается, если десятисекундники не хуже, а даже лучше пятисекундников, зачем сам Russ продолжает сохранять пятисекундный барабан, до отказа набивая его пятисекундными заглушками Wildberries и его селлеров? Невооруженным глазом видно, что реальная коммерческая загрузка цифры сегодня сильно меньше 50%, и от перехода с 12 пятисекундных слотов в барабане к 6 десятисекундным денег точно меньше не станет. Скорее, даже больше, поскольку, как теперь убедился и сам Russ, эффективность наружки вырастет, и на щиты, возможно, вернутся те, кто из нее ушел. Кстати, не нужно будет придумывать и вот это вот всё. Бесконечный мигающий клаттер утомил не только рекламодателей и публику, но и городские администрации, которые кое-где уже начали бороться с визуальным загрязнением и ограничивать цифру. Дальше подобное раздражение и ограничения будут только нарастать. Пятисекундники - атавизм ранней цифровой эпохи, от которого крупнейшему российскому оператору (остальные подтянутся) нужно как можно быстрее избавляться.Тем более, что теперь об этом у него есть целое исследование и красивые картинки.

Нью-Йорк, Манхэттен

В британском рекламном регулировании те же проблемы, что и в российском - решения о запрете неэтичной или нарушающей закон рекламы часто выносятся уже после завершения рекламных кампаний. 5 августа после нескольких месяцев дебатов Управление по стандартам рекламы Великобритании (ASA) запретило наружную рекламу фильма “Мумия”, в которой демонстрировалось изображение, похожее на мертвого ребенка. Выступавшая рекламодателем Warner Bros. остроумно заявляла, что на плакате живая мумия, а не мертвый ребенок. Но ASA решила, что постер может напугать маленьких детей, которые увидят его на щитах или в общественном транспорте, к тому же один из плакатов был виден из детского сада, и рекламу все же запретила. Нюанс в том, что запрещенная рекламная кампания закончилась еще в апреле, как и прокат самого фильма, который, к слову, собрал в UK меньше 3 млн фунтов.