Lost in Communications

Сериал «поиск жилья в Германии», серия 158 Мы снова ищем дом, и с каждым годом процесс все больше напоминает игру в стульчики: только стульчиков все меньше, стоят они дороже и конкуренция становится выше. В этот раз я сделала в Canva милейший документ «о нас» — с улыбающимися нами, собакой и коляской. Кстати о коляске. Младенец — это еще один весомый козырь. Брать на просмотры обязательно, желательно предварительно покормить и отоспать — никто не любит орущих детей, нам нужно выжать максимум окситоцина из арендодателя. И вчера на просмотре квартиры случайно встретили наших друзей (тоже с младенцем, шансы равны). Хорошо, что никому дом не понравился, и мы пошли поужинать и посмеяться над ситуацией. А представьте, если бы дом оказался классным… новых друзей найти все же легче, чем квартиру. На фото люксовые локации для дома, которые я наблюдаю на прогулке по парку и пускаю слюни.

📖 Список книг на лето на август Если тоже хотите поддаться курортному настроению (а в Европе август — священное время трехнедельных отпусков), вот три книги, которые я начала и (главное) закончила за последние пару месяцев. Это случается далеко не со всеми в моем киндл, поэтому могу советовать и ранжирую по степени когнитивной нагрузки (лето, сами понимаете): 🍸Настроение «у бассейна с розе»: Teddy — легкомысленная американка из хорошей техасской семьи выходит замуж за дипломата и переезжает с ним в Рим. Это 1969 год. Ну и там начинается — скандалы, шпионы, рефлексия Тедди о жизни, отношениях и почему нельзя спустить месячную зарплату на платье Valentino. ☕️Настроение «на балконе с домашней матчей»: Yesteryear — популярная trad wife инфлюенсерша с фермой в Айдахо, пятью детьми и домашним хлебом на закваске (а также со штатом нянь за кадром) — а-ля Ballerina Farm — просыпается однажды утром в 1805 году на настоящей ферме. Все это время мы у нее в голове. Тоже много рефлексии и переживаний. Слышала, что будет фильм. ✏️Настроение «сосредоточенно на диване с включенным кондиционером»: The Covenant of Water / Завет воды — признаюсь, читала на русском, потому что книга очень погружающая: христианские общины в Индии, культура — на английском не пошло. Но в хорошем переводе ощущение, будто проживаешь жизнь через три поколения одной семьи, никуда не девается. Одна из самых захватывающих семейных саг (так это можно назвать?), которые я читала. Что вы читали этим летом, что попало в сердечко? На любом языке 💛

«Я больше не могу слышать слова парацетамол и это нормально», — жалуется моя подруга, которая тоже недавно родила в Гамбурге. Но в этих двух фразах заключается немецкий подход к медицине — по крайней мере, когда речь не про экстренные случаи. Больно? Парацетамол или подушка с вишневыми косточками. Ребенок истошно орет уже час? Das ist doch normal. Вас корёжит от боли и вы просите эпидуралку на родах? Abwarten. Мы посмотрим, а пока — вот вам парацетамол. У нас другая ментальность. Мы любим лечиться, лечить детей, разговаривать с врачами, покупать антибиотики без рецепта. В Германии работает другой принцип — Selbstverantwortung, личная ответственность за здоровье. Это идея, что тело справится само, если не мешать. Никто не бежит делать тебе легче — это твоя работа. А если совсем невмоготу, есть фраза: Abwarten und Tee trinken. Подождать и выпить чаю. Это не сарказм, а план действий Так что цените своих врачей и доступные анализы на каждом углу, други. Где-то в Европе на все один ответ: это нормально, вот парацетамол.

Пока мои последние пять клеток мозга пытаются выжить между кормлениями и укачиваниями, я подумала: материнство чем-то похоже на эмиграцию. Принципы проживания примерно те же — и U-кривая та же. 🔜Начинается с умиления и очарования. 🔜Потом шок. Я вот до сих пор в шоке. 🔜Потом — адаптация и привыкание. И, как в эмиграции, это не одна конечная кривая — это «курсив», который будет вилять вверх и вниз не один месяц. На ум пришли два принципа, которые помогли мне за пять лет в Германии. Кажется, они работают с любым «теперь все по-другому». 🐍 Не сопротивляться. Принять новые правила игры. Чем скорее — тем целее будет психика. Потому что «как раньше» существует только в голове. 🐍 Помнить, что это не навсегда. У буддистов есть закон непостоянства: ни одно состояние, ни одна эмоция не длятся вечно — все угасает и возникает снова. Это не обещание, что станет хорошо. Это факт, что не останется так же. Конечно, между мной и буддистами в 4 утра, когда Зоя выдергивает меня из глубокой фазы сна, — пропасть. Но я работаю над этим. Оммм.

Вынырнула посмотреть, что происходит в LinkedIn. А там снова закатывают глаза на ИИ и кризис в журналистике. В этот раз на сайте издания Marie Claire опубликовали статью, но забыли удалить промпт. Ну бывает. Но потом удалили саму статью, что вызвало «эффект Барбары Стрейзанд» - это когда сделали еще хуже, чем было. Меня это вообще не удивляет: по-моему, естественный ход вещей. Если тот же Клод может написать/отредактировать материал лучше, чем редактор — почему бы не делегировать это ему. Вопрос — как скоро из этой цепочки оптимизации уберут самого редактора.

А что не так с контентом? Cannes Lions — это контентный fever dream в 35 градусов жары: конференция на стероидах, комната с эхом, где раздаётся AI.. AI.. AI. За 5 дней там проходит больше 1000 (!!!) панельных дискуссий, митапов, дебатов и всех возможных контентных форматов. Не на основной сцене, нет. Там порядка 100-150, и оччччень сложно попасть. Многие хотят приехать, но нужно как-то оправдать присутствие на Круазетт, где все стоит втрое дороже. Да, это крайне затратное мероприятие — для американских коллег поездка на одного обходится где-то в $10 тысяч. Поэтому все хотят видимости. Неважно, есть ли вам что сказать — нужно отметиться на какой-то панели или fire chat, ну и в LinkedIn потом запостить. А как же сам креатив? Эта часть идет фоном — церемонии награждения проходят по вечерам, а днем город превращается в маркетинговую ярмарку. На спрос рождается предложение: очень много fringe events — активностей не от официальных Львов, куда упаковывают executives и клиентов. Сам факт присутствия становится целью, не аудитория. Мы, пиарщики, эту тенденцию активно развиваем, не буду лукавить. Чем больше у меня будет активностей за эти 5 дней, и чем больше коллег я посажу на панель или за круглый стол, тем лучше выглядит мой отчет для СЕО. А еще мы в коммуникациях очень не любим неожиданности и риски — поэтому слишком смелые мысли и острые мнения обтачиваем тщательным брифингом. Работа такая. Вот потом и получается sea of sameness на Лазурном берегу. У вас есть такое ощущение от других конференций или фестивалей?

5 причин, почему я не скучала по Каннам в этом году 🦁 В конце июня закончились Каннские Львы — главная неделя в мире рекламы. И я по «семейным обстоятельствам» в этот раз не в деле. Есть как минимум 5 причин, почему мне от этого радостно и по чему я точно не скучала: 1. Панельные дискуссии, круглые столы, блицы — шквал контента, где все говорят примерно одно и то же. Ниже разверну этот пункт. 2. Миллион рукопожатий и интро, и лицо, спазмированное в улыбке. 3. Зондировании местности 24/7 на предмет следующей жертвы нетворкинга. Есть журналисты? А если найду? 4. Липкий санскрин и струйки пота, стекающие по спине, и пока CMO Tinder рассказывает про контент-стратегию под палящим солнцем. 5. Эмоциональное опустошение, которое накрывает (интровертов) в пятницу вечером после окончания фестиваля. ❤️ Но есть пара вещей, по которым я грущу: 1. Пожать знакомые руки и обнять коллег из США. 2. Окунуться в эпицентр маркетинговой кутерьмы. 3. Вдохновиться креативными активациями брендов (что в этот раз придумал Netflix??) 4. Адреналин всей недели — и мыс Антиб, нисуаз и бирюзовое море в конце как награда за выживание. 5. Интервью или колонки с коллегами, которым удалось посидеть в жюри (да, мы тут за львами приехали, не забываем) — мне показалось, что это самое интересное: они видели все работы, и как шел процесс отбора. This is gold!

🖍 Кажется, нашла подходящий аналог нашего выражения«из говна и палок»: made of carton and saliva 😄 Не так забористо, но смысл передает. Нашла его в эссе про аутентичность в соцсетях — то есть настоящесть и искренность, которые исчезают, как только появляется «личный бренд». Автор описывает знакомую последовательность: ты говоришь что-то настоящее, люди откликаются, кто-то советует построить вокруг этого бренд — и незаметно ты начинаешь играть того себя, которым раньше просто был. Я согласна: как только мы кристаллизуем этот «личный бренд» и начинаем делать что-то консистентное и стратегическое — это перестает быть живым. Потому что появляется зритель. У 99% людей (кроме дэвида бэкхема, объяснение читайте в эссе 😄). ИИ убрал последнюю преграду между нами и нашей отшлифованной «аутентичной симуляцией» — время на создание этого образа. Теперь можно запромптить трогательный пост про уязвимость и мой самый большой провал — для LinkedIn. Пересобрать для Instagram. Ещё сто пятьсот комбинаций. Мы теперь ничем не ограничены. Полное эссе читать туть.

Я не знаю, какой сегодня день недели и число 🩵 Нет, со мной не случилась черепно-мозговая травма — просто 29 мая я/мы запустили проект «Зои». Этот маленький человек весом около 4 кг уже успел полностью реорганизовать мой график, приоритеты и представление о том, что такое выспаться. Новый CEO, новые KPI: набор веса, кормления и вот это всё. Тем не менее несколько дней назад я выпустила новое интервью — с девушкой, которой я издалека и давно восхищалась за профессионализм. Она сделала пиар-карьеру в Сиднее, потом переехала в Нью-Йорк и за пару лет стала настоящей rockstar и завоевала респект опытных коллег — а это высший пилотаж. Как в песне: if you can make it there, you can make it anywhere. Сейчас Линдси снова в Сиднее — вернулась из США после выгорания, о котором сама писала на LinkedIn. Обратная сторона головокружительного успеха. Мы поговорили о том, что меняется в работе пиарщика на разных рынках — а что остается всегда: — умение хорошо писать — навык видеть и рассказывать истории — многофункциональность: недостаточно быть профи только в антикризисе или consumer comms. Индустрия ждет jack of all trades — мастеров на все руки. 💫 Наше интервью здесь — Зои согласовала.

Am I a woman in SPAM? ☺️ Новая аббревиатура для вас, други — SPAM: Social Media, PR, Advertising, Marketing. Как Women in STEM — только без грантов и конференций в Давосе. Возникла не просто так. Пока ИИ методично осваивает «мужские» территории — science, tech, корпоративные роли — мужчины двинулись на территорию «девочек из маркетинга». И принесли с собой ребрендинг. Теперь есть content engineer, head of Narrative, chief storytelling officer. Та же работа, новая визитка. 💥В LinkedIn ругаются, что это не ребрендинг, а передел символического капитала. Женщины строили инфраструктуру PR, бренда и корпоративных коммуникаций сорок лет. Как только категория стала «стратегической» — пришли мужчины, переименовали работу, а авторство тихо растворилось. Я не хочу скатываться в теорию заговора — возможно, никакой «угрозы» нет. Мужчины идут туда, куда идут деньги и престиж. А он сегодня там, где человеческое мышление и сторителлинг. Это не заговор, это логика рынка. Но именно поэтому интересно наблюдать, как меняется язык вокруг одной и той же деятельности. Сначала мне понравилась идея объединения, но не сама аббревиатура — я не хочу быть женщиной в спаме. Предлагаю Women in MAPS. Звучит как созидание, как помощь с навигацией. А потом я подумала, что Women тоже лишнее — это наша территория (и мы ее крышуем, извините 😂), и нам не нужно выделять особую категорию. Пусть будет просто MAPS Professionals?

Наткнулась на этот пост про корпоративные ужасы — и не могу удержаться. У меня есть свои. Пункт первый совпал: в нашей компании на мероприятиях принято делить номер с коллегой. Негласная политика, от которой у меня в первый раз здорово округлились глаза. Ну и во второй, и в третий — тоже. И если вы подумали, что речь про раздельные кровати — нет. Вы, как и я когда-то, заблуждаетесь... Самым большим шоком стала первая поездка в Канны в 2024-м. Пиар-команда из трех человек жила в мезонине, ванную делили на пятерых. Из прикольного — это была вилла. Но я бы предпочла ibis. Для справедливости: на больших partners meetings и корпоративах на выезде все делят номера — топ-менеджмент и GM тоже. Я думала, что это что-то «немецкое» — но нет. Проинтервьюировала несколько местных друзей, ни у кого такого не было. Все округляют глаза. ————————— Еще три pet peeves (типа «больное место») пришли на ум: 🔴5-я итерация AI-видения компании и 155-я попытка объяснить, почему журналисты не хотят писать про «видение», а просят кейсы. 🟡«Do you want to reach out / prepare / brief someone?» вместо нормальной просьбы. Это такой специальный корпоративный жанр. 🔴Один эксперт/топ-менеджер прислал колонку — чистейший AI slop. На мои возражения начал требовать телефон редакции и угрожать запитчить текст самостоятельно. 😨 Други, делитесь своими! ⤵️

Недавно получила комплимент от преподавательницы по немецкому: за последние месяцы я стала гораздо лучше говорить. Количество занятий не изменилось — изменилось кое-что внутри. Я убеждена, что мы топчемся на одном уровне по двум причинам: 🔸У нас сейчас просто нет ресурса 🔶У нас нет мотивации — точнее, ее не хватает под ту цель, которую мы себе придумали. Мой рывок был связан с беременностью и грядущими переменами: я представила, что, как коза на привязи, буду вынуждена выбирать только специалистов, говорящих по-английски или по-русски, и регулярно чувствовать скованность в бытовых ситуациях и злость на собственные ограничения. Мне такое не подходит. Я хочу щипать травку на всех пастбищах. ➡️То есть это не я «взяла себя в руки», а у языка появился смысл и приложение. Это работает не только с немецким: если чувствуете, что уровень английского не дает развернуться в жизни или в карьере, есть рекомендация. Вика преподает английский взрослым, вот ее канал. Она помогает выйти на уровень, где вы уверенно можете рассказывать о своих проектах и достижениях и проходить собеседования без панических атак. К Вике можно записаться на бесплатную консультацию и выяснить три важные вещи: ❓какая у вас цель и сколько реалистично нужно работать, чтобы к ней прийти ❓почему раньше не получалось ❓как не слиться и не выгореть в этот раз И никакого «С1 на усилии воли». Это так не работает. Дисциплина, ясность и маленькие шаги решают.

Sometimes things are not just one thing — they’re also another thing В корпоративных коммуникациях эпидемия конструкции: “it’s not just this — it’s that” (спасибо ИИ) По этому поводу вышла забавная заметка в TechCrunch (без paywall). Автор, кстати, намеренно использует вариации штампа раз 15 за небольшую статью — метаирония 👀 Что по цифрам? На графике видно, что употребление “not just X, but Y” в американских релизах и корпоративных отчетах выросло почти в 4 раза по сравнению с 2023 годом. В статье тревожатся: мол, это симптом чего-то большего; корпорации все сильнее полагаются на AI-generated writing, особенно в неэмоциональных форматах вроде релизов и отчетов. Но у меня другой вопрос: разве этот безопасный, выверенный tone of voice — не то, к чему корпоративный язык стремился годами? Раньше а-ля linguistic beige достигался через десять раундов согласований и правок. Теперь — одним промптом. 🌟Отчеты, стейтменты, релизы и раньше были предсказуемыми и выхолощенными. Просто раньше они были скучными по-разному, а теперь — одинаково. Мне кажется, здесь происходит кризис не столько AI-writing, сколько самих форматов. Если корпоративный язык наконец получил идеального исполнителя в лице ИИ, то что дальше? Будет ли расти спрос на живое парадоксальное мышление и идеи? Авторский tone of voice? Я уверена, что да. Только это уже другие форматы.

Свинья, помада и иллюзия «правильного» сообщения 🐷 Узнала выражение put lipstick on a pig — «напомадить свинью». То есть попытаться прикрыть факап красивыми словами. Этим часто занимается PR: мы ищем формулу, которая смягчит удар, развернет повестку, станет антидотом кризиса. Но, чем больше работаю и наблюдаю, тем яснее, что так это не работает. Кризисы живут по другим законам — ими управляют тайминг, прозрачность и поступки до и после, а не правилно подобранные прилагательные. Мой первый кризис случился в первый же месяц в роли пиар-менеджера. Оказалось, что новый косметический продукт тестировался на животных. Формально — ничего криминального: компания никогда не заявляла обратного. Но соцсети разорвало не от фактов, а от нашей коммуникации — не очень прозрачной и около ироничной. И тогда all hell broke loose. Позже я часто возвращалась к этому кейсу и думала — можно ли было избежать shit show? Пару лет назад я бы ответила уверенное «да, просто ответить по-другому». Теперь думаю, что наверное нет. Идеального сообщения при неидеальной ситуации не существует. Конечно, непродуманные слова могут здорово усложнить жизнь и накинуть 💩 на вентилятор. Но если так вышло, что «свинья» уже в комнате — не пытайтесь ее «нарумянить и напомадить». Лучше признать, что она здесь, рассказать, как она туда попала, и что вы собираетесь с этим делать дальше.

😨 Когнитивный дрифт, симуляция общения и другие приколы, которые нам готовит 2026 в Comms & PR Прочитала Communication Management Radar 2026 — там про тренды, которые будут влиять на сферу коммуникаций в ближайшем будущем. Выцепила несколько повторяющихся мыслей — все чаще встречаю их в статьях и на LI, да и ощущаю на себе. 1. Simulated Communication: общение в соцсетях все больше симулируется Вовлеченность с настоящими лайками и комментариями спуталась с ботами и автоматизированным шумом. И если раньше задача PR была «попасть в разговор», то теперь — сначала найти, где этот разговор вообще происходит. Например, в Reddit или закрытых чатиках. 2. Cognitive Drift: мы начинаем меньше думать и созидать Чем больше мы опираемся на AI, тем меньше включаемся в процесс. И я заметила лично у себя что-то вроде креативного выгорания — при колоссальном росте продуктивности за счет всяких ИИ-примочек. Как будто появился безопасный путь, лишенный «грязной работы», которая связана с генерацией идей, отсечением лишнего, неудачными вариантами и ошибками. Но именно через эту работу рождается что-то ценное и живое. Я никак не призываю удалить Claude или других ИИ-коллег, просто держать в голове когнитивные побочки. Все-таки куратор ≠ креатор. А за последние годы мы прокачались именно в первом. 3. Power Flux: власть сместилась От медиа — к алгоритмам. И PR как будто больше не про доступ к медиа, а про навигацию в этой новой системе влияния. Про выстраивание архитектуры, которая будет направлять алгоритмы что-ли. Мне это видится чем-то крутым и масштабным 😎. 4. Strategic Subtraction: делать меньше — это новая стратегия Вероятно, скоро начнет меняться логика коммуникаций вокруг вопроса: что из этого вообще можно не делать? Кажется, это логичный итог трех процессов выше: изобилие контента при падении качества и снижении фокуса у аудитории, плюс бесконечная гонка за оптимизацией поиска и видимости. В интересное время живем! Весь отчет можно посмотреть тут.📎

💥Вчера за ужином с друзьями из Аугсбурга «всплыл» интересный культурный момент — наше отношение к воде. Подруга-немка поделилась «болью» — почти физической — когда ее муж из Мексики принимает душ и не выключает воду на протяжении всей процедуры. Я спросила: а что он должен делать? Оказывается — пока намыливаешься и моешь голову, воду нужно отключать. Это же очевидно? Для немцев — на 100%. В Бразилии, как я узнала у мужа, детей тоже учат экономить воду, но менее строго. Я (из России) слышала, что хорошо выключать воду, пока чистишь зубы. На этом — все. Наверное, это еще и про контекст: в странах, где вода в дефиците, — строго. Где ее «много» — гораздо расслабленнее. Такой пример с водой — капля в море (😅) культурных различий. И хорошая иллюстрация того, что «само собой разумеется» не всегда разумеется. На фото — наш богатый на воду Гамбург 📷