Нормальный Syka Маркетинг

Воскресное про удивительные маркетинговые решения.. Отверстия в Crocs, которые первоначально были функциональным элементом вентиляции, неожиданно стали одним из главных маркетинговых активов бренда. Это хороший пример того, как ограничение продукта превращается в платформу. Оично я вообще отношусь к Crocs довольно утилитарно. Нет, не так! Сначала я смешливо относился, потом утилитарно, а сейчас - я восторгюсь! Для меня это походная обувь 😎 Перейти брод, когда не хочется мочить нормальные ботинки. Ходить по лагерю. Быстро снять, быстро надеть. А если холодно - ещё и бивачные носки внутрь. То есть никакой моды. Просто очень удобная штука. И вот именно с этого всё и началось. В 2002 году трое американцев придумали Crocs не как fashion-бренд, а как обувь для яхтинга. Лёгкая, водостойкая, нескользкая, практически не пахнет и быстро сохнет. На выставке для лодочников продукт неожиданно понравился людям. А дальше произошло то, что маркетологи любят называть product-market fit. Люди начали покупать Crocs не только для лодок. Для сада. Для работы. Для больниц. Для кухни. Для дома. Для отдыха. И, в общем-то, для всего, где нужна максимально простая и удобная обувь. Дальше - цифры. В 2004 году Crocs сделали $13,5 млн выручки. В 2005-м - уже $108,6 млн. А в 2006-м компания ожидала около $322 млн. То есть примерно за три года бизнес вырос в десятки раз. Но самое интересное произошло именно с этими дырками. Вместо того чтобы считать их недостатком, Crocs сделали из них интерфейс. Появился Jibbitz - маленькие декоративные элементы, которыми можно украшать обувь. В 2006 году Crocs купили компанию Jibbitz за $10 млн наличными плюс потенциальные $10 млн earn-out. На тот момент у Jibbitz было больше 300 дизайнов и около 4 000 торговых аккаунтов. Представьте. У вас есть обувь. И вместо того чтобы каждый сезон придумывать новую обувь, вы создаёте возможность переделывать одну и ту же пару под человека. Это уже не просто продукт. Это платформа. Сегодня ты поставил туда динозавра. Завтра - Disney. Потом логотип любимой группы. А потом вообще собрал пару, которая говорит о тебе больше, чем сама обувь. И тут Crocs сделали ещё один очень важный маркетинговый ход. Они перестали оправдываться за то, что выглядят странно. И начали делать странность частью бренда. В 2017 году появляется глобальная кампания Come As You Are с Drew Barrymore, John Cena, YOONA и Henry Lau. Не «стань красивее». Не «будь моднее». А буквально: приходи таким, какой ты есть. Кампания строилась на идее индивидуальности и самовыражения. И Crocs прямо говорили, что не боятся «poke holes in convention» - буквально «проделывать дырки в условностях». А потом началось совсем весело. Post Malone. Первую совместную модель выпустили в 2018 году. Она стоила $59,99. А следующие три коллаборации Post Malone x Crocs продавались буквально за минуты. То есть бренд, который когда-то воспринимали как уродливые резиновые тапки для садоводов и яхтсменов, начал делать limited drops с мировой поп-культурой. И вот здесь, на мой взгляд, находится настоящий маркетинговый урок Crocs. Они не стали исправлять продукт. Они не сделали его менее странным. Они сделали странность узнаваемым активом бренда. Форма стала asset. Дырки стали asset. Jibbitz превратил дырки в платформу персонализации. Коллаборации превратили платформу в культурный объект. А «некрасиво» превратилось в позиционирование. И результат довольно впечатляющий. В 2024 году только бренд Crocs сделал $3,28 млрд выручки. $1,67 млрд - direct-to-consumer. $1,61 млрд - wholesale. В 2025 году Crocs Brand вырос ещё до $3,33 млрд. С $13,5 млн в 2004-м до $3,33 млрд в 2025-м. Вот так иногда работает системный маркетинг. Не обязательно придумывать продукт заново. Иногда достаточно посмотреть на его «недостаток» и спросить: «А что, если это не проблема? А что, если это наша платформа?» Ну а я свои Crocs (кстати у меня не оригинал, увы) всё равно оставлю для походов. Брод. Лагерь. Носки. И никаких Jibbitz. 😎🥾 Но это пока 😎

18 лет FIT SERVICE. Пишу прямо из Новосибирска. Вчера основатель FIT SERVICE поздравил компанию с совершеннолетием. Очень точное сравнение. 18 лет - для человека возраст, когда уже «можно». А для бизнеса - особенно российского - это уже серьёзный результат. Средний возраст действующей российской компании сегодня - около 11 лет. Около 30% российских юрлиц прекращают деятельность уже в первые два года. А компаний старше 22 лет - около 10%. В США из компаний, созданных в 2013 году, до своего десятилетия дожили только 34,7%. То есть 18 лет для бизнеса - это уже не просто «давно работаем». Это возраст, до которого большинство компаний не доходит. Но у FIT SERVICE интересен не только возраст. За 18 лет это перестало быть просто сетью автосервисов. Сегодня это инфраструктурная платформа авторемонта: 350+ станций, 168+ городов, 220+ партнёров, 2+ млн клиентов, 3 500+ сотрудников, 12,2 млрд рублей выручки в 2025 году. И здесь появляется ещё один очень важный момент. 18-летие FIT SERVICE - это не только про бизнес. Это про людей. Причём слово «мы» здесь означает гораздо больше, чем сотрудники управляющей компании. Большая часть станций FIT SERVICE работает по франчайзинговой модели. За каждой станцией - предприниматель, управляющая команда, мастера, механики, администраторы. Формально это разные компании. Но с точки зрения клиента, культуры и бренда - это FIT SERVICE. И именно поэтому такие события имеют огромную ценность для HR-бренда. Компания говорит: «Мы». И под этим «мы» понимает не только тех, кто работает в центральном офисе. В это «мы» входят тысячи людей, работающих на станциях по всей стране. Это очень сильная конструкция. Потому что франчайзинг обычно рассматривают через экономику: бренд, стандарты, IT, маркетинг, закупки, операционная модель. Но есть ещё один уровень - культура. Когда сотрудники франчайзинговой станции чувствуют себя частью одного большого бизнеса, франшиза перестаёт быть просто договором между двумя компаниями. Она становится сообществом. А значит, HR-бренд FIT SERVICE распространяется не из центрального офиса. Он физически разносится по всей сети. По городам. По станциям. По командам. По людям. И вот это, пожалуй, одна из самых сильных сторон такой бизнес-модели. FIT SERVICE масштабирует не только сервис. Он масштабирует культуру. Не только стандарты работы. Но и ощущение принадлежности к одной компании. 18 лет для человека - совершеннолетие. 18 лет для российского бизнеса - уже серьёзная зрелость. А 18 лет для FIT SERVICE - это ещё и доказательство того, что можно построить систему, в которой сотни предпринимателей, тысячи сотрудников и сотни станций становятся частью одного большого «мы». С совершеннолетием, FIT SERVICE! 🚀 Всей большой команде - собственникам, франчайзи и сотрудникам станций - отдельное уважение. Потому что бизнес строят не только в управляющей компании. Бизнес строят люди.

А ЕСЛИ БРЕНД НАСТОЛЬКО СИЛЬНЫЙ, ЧТО ДАЖЕ СОБАКИ ЕГО ВЫБИРАЮТ? 🐕 Креативная суббота у нас и, конечно, любимая автошка! Вот так Toyota Australia рекламирует новый HiLux. В ролике десятки собак бросают своих хозяев, выскакивают из других машин и бегут за новым HiLux. А потом запрыгивают в кузов. В чем смысл? А вот в чем! Собак принято считать символом абсолютной лояльности. И Toyota делает очень простой маркетинговый фокус, - лояльность собак = лояльность к HiLux. Никаких 27 характеристик. Никакого перечисления комплектаций. Никакого «самый мощный двигатель в классе». Просто одна метафора, которую невозможно не понять. И самое интересное здесь даже не собаки. Toyota не придумывает новую историю про HiLux. Она продолжает строить уже существующий брендовый актив. HiLux больше 50 лет является частью австралийской жизни - фермы, стройки, дороги, путешествия, город. Поэтому задача рекламы уже не в том, чтобы объяснить: «Почему вам нужен HiLux?» Задача другая: «Почему HiLux уже любят?» И вот это очень сильная разница. Сначала бренд годами создаёт репутацию. Потом находит культурный код этой репутации. А потом однажды может позволить себе шутить вокруг него. И это уже не просто реклама автомобиля. Это реклама статуса бренда в голове потребителя. Причём Toyota здесь сделала ещё одну правильную вещь. Она не стала менять платформу каждый год. “Don’t send a ute to do a HiLux job” продолжает развиваться. Один брендовый актив. Разные сюжеты. Разные креативные решения. Но одна и та же идея. Вот так и строится системный маркетинг. Не «давайте каждый квартал придумаем что-нибудь креативное». А: нашли сильную идею → закрепили → развиваем годами → превращаем в актив бренда. И тогда реклама начинает работать не только на продажи. Она начинает работать на память о бренде. P.S. А ещё у этой истории есть прекрасное продолжение. Австралийский рекламный регулятор позже предъявил претензии к ролику из-за изображения собак, находящихся в кузове движущегося автомобиля без фиксации. То есть креатив оказался настолько буквальным, что даже регулятор не смог его проигнорировать. 😏

..насмотренность.. Смотрим, видим, анализируем, думаем как можно интерпретировать в своем бизнесе! В SVO открыли вот такие "лаунж" для курения. 1900 руб. Включены сигареты, стики и вино. Отдельно можно купить кальян. Безлимитное время нахождения. С точки зрения маркетинга, в аэропорту, где курить нельзя, а рейсы задерживают регулярно - кайфовое решение. Внутри (заглянул, но сфоткать не разрешили) - весьма уютно. Короче - кайф. P.S. Не курю и Вам не рекомендую.

Иногда личный бренд начинается не с позиционирования. А с ограничения. Nas Daily когда-то придумал очень простую механику: 1 видео. 1 минута. Каждый день. 1000 дней подряд. Без сложной контент-стратегии на 87 страниц. Без попытки каждый раз «сделать вирусняк». Просто жесткое правило, которое невозможно было не заметить. И в этом, на мой взгляд, главный урок кейса. Мы часто ищем «идеальный формат» слишком умно. Думаем про рубрики. Площадки. Алгоритмы. Монтаж. Продвижение. Tone of Voice. Хотя иногда правильный вопрос гораздо проще: Какое ограничение заставит меня делать контент регулярно, а аудиторию - узнавать его без подписи? У Nas Daily ограничением стала одна минута. И это ограничение внезапно решило сразу несколько задач. Зритель заранее знал цену просмотра: всего 60 секунд. Автор был вынужден вычищать все лишнее и оставлять одну историю. Формат стал узнаваемым. Регулярность превратила отдельные ролики в сериал. Сериал начал выращивать не просто охваты, а личный бренд. За 1000 дней Nuseir Yassin выпустил 1000 роликов, объехал десятки стран и собрал многомиллионную аудиторию. Но самое интересное произошло потом. Он не остановился на модели: контент → подписчики → реклама. Он пошел дальше. Контент → внимание → доверие → сообщество → образовательные продукты → инструменты для создателей → технологическая платформа. Из Nas Daily выросли Nas Academy, Nas Studios, Nas.io, а затем Nas.com. Компания привлекла десятки миллионов долларов инвестиций. И получается очень красивая маркетинговая цепочка: одно ограничение → узнаваемый формат → регулярность → аудитория → личный бренд → доверие → продукт → компания. Вот почему я бы не советовал человеку, который начинает строить личный бренд, первым делом искать «уникальность». Слишком абстрактная задача. Я бы искал другое. Ограничение, которое можно выдержать долго. Например: • только один вывод в каждом посте; • только один кейс за минуту; • только одна цифра, которую вы объясняете; • только один маркетинговый разбор каждое утро; • только собственный опыт без пересказа чужих новостей; • только кейсы одной отрасли; • только формат «проблема → причина → решение». Потому что сильный формат редко рождается сразу идеальным. Сначала появляется гипотеза. Потом 20 публикаций. Потом 50. Потом.. если хватает дисциплины,- становится видно, что люди начали вас узнавать именно за это. И вот тогда формат превращается в актив. В маркетинге вообще многое работает именно так. Не обязательно быть самым креативным. Нужно найти конструкцию, которую конкуренты не смогут или не захотят повторять так же долго. Nas Daily не придумал минутные видео. Nas Daily сделал минуту своей. А это уже совсем другой уровень маркетинга.

Не каждый праздник так прекрасен, как День просекко. 🥂 Тем более что сам праздник - это практически маркетинговый проект. 13 августа National Prosecco Day начали отмечать в 2016 году. Его придумал производитель Riondo Prosecco, чтобы повысить популярность просекко в США. Прошло 10 лет. И рекламный инфоповод одного бренда превратился в международный праздник целой категории. Вот это я понимаю маркетинг: придумать повод выпить свой продукт, а потом добиться того, чтобы весь мир ежегодно напоминал о нем вместо тебя. 😁 Кстати, сегодня отличный день проверить, насколько хорошо работает эта маркетинговая стратегия. Ну, за просекко! 🥂

Похоже, мы недооцениваем главный эффект от внедрения AI. Все обсуждают производительность. Сколько часов сэкономили. Сколько людей можно не нанимать. Насколько быстрее сотрудник делает презентацию, отчет или анализ. Но есть эффект интереснее: AI может заметно повышать вовлеченность сотрудников. По свежим данным Gallup, общий уровень вовлеченности сотрудников в США составляет около 31%. А среди тех, кто: * регулярно использует AI; * понимает, зачем компания его внедряет; * получает поддержку непосредственного руководителя, вовлеченность достигает 53%. Это +22 процентных пункта или примерно +70% относительно исходного уровня. И дело здесь не в магии ChatGPT или Claude. AI просто способен изменить саму конструкцию работы. 1. Он убирает рутину Собрать данные. Перенести таблицу. Переписать текст. Сверстать отчет. Сделать десять одинаковых операций. Человек меньше работает оператором процесса и больше занимается анализом, выбором и принятием решений. 2. Он делает сотрудника сильнее Исследования Human-AI Collaboration показывают связь использования AI с ростом creative self-efficacy. По-человечески: • вчера я этого не умел, • сегодня с AI могу. Ты можешь самостоятельно провести анализ, сделать прототип, проверить гипотезу, подготовить презентацию, визуализировать идею. Растет не только производительность. Растет ощущение собственной профессиональной силы. 3. Сокращается расстояние между идеей и результатом Раньше: придумал → поставил задачу → дождался → согласовал → переделал → потерял интерес. Теперь все чаще: придумал → попробовал → увидел результат → улучшил. А это один из самых сильных механизмов вовлеченности. 4. Работа становится более осмысленной Исследования связывают Human-AI Collaboration с ростом perceived meaningful work. Логика простая. Чем меньше времени человек тратит на механическую работу, тем больше остается на то, ради чего его вообще нанимали: • думать, • создавать, • решать проблемы, • принимать решения. Получается почти парадокс: машина берет на себя часть работы, а оставшаяся работа становится более человеческой. 5. AI превращается в персонального помощника и тренера Обратную связь от руководителя сотрудник может получить раз в неделю. От AI - через минуту. Сделал. Получил feedback. Исправил. Попробовал еще раз. Получил результат. Это постоянный цикл обучения. И исследования уже показывают, что AI-feedback способен повышать occupational self-efficacy - уверенность человека в собственной способности хорошо выполнять работу. Поэтому я бы вообще поменял привычную формулу внедрения AI. Не: AI → сокращение затрат → производительность. А: AI → меньше рутины → больше автономности → выше компетентность → быстрее результат → больше осмысленности → выше вовлеченность → выше производительность. И здесь есть очень важное НО. Gallup показывает: среди сотрудников, чьи руководители активно поддерживают использование AI, вовлеченность составляет 48% против 30% там, где такой поддержки нет. То есть дело снова не в технологии. AI не чинит плохой менеджмент. Если сотруднику сказать: «Вот инструмент. Экспериментируй. Убирай рутину. Становись сильнее. Бери более интересные задачи», мы получим один результат. Если: «Теперь у тебя есть AI, поэтому делай в два раза больше. А мы пока посмотрим, не заменить ли тебя вообще», - получим совсем другой. Поэтому главный эффект от AI, возможно, вообще не в том, что человек начинает больше работать. А в том, что он начинает заниматься более нормальной работой. И вот это уже действительно меняет вовлеченность. Источники: Gallup, BCG, Scientific Reports, Frontiers in Psychology. Кстати, по себе скажу, когда я выполняю задачи с использованием AI - сам процесс становится увлекательнее, а когда понимаешь насколько ты сделал быстро.. вообще получаешь удовольствие от проделанной работы, даже от рутинно-скучной, ведь она уже не скучная ни разу.

Конечно, неохотно люди участвуют в опросах, но этот точно полезен и безопасен.

Ближайшие среды полезная полезность про развитие личного бренда. Поехали! 7 шагов построения личного бренда. Личный бренд строится примерно так же, как любой нормальный бренд. Не начинаем с логотипа. Не начинаем с фотосессии. И точно не начинаем с вопроса: «Что бы мне сегодня запостить?» Начинаем со стратегии. 1. Определить цель Зачем Вам вообще личный бренд? Найти более сильную работу? Привлекать клиентов? Продавать дороже? Стать заметным внутри отрасли? Выходить на уровень ТОП-менеджмента? Получать приглашения в СМИ и на конференции? Без цели невозможно понять ни ЦА, ни контент, ни результат. 2. Определить свою ЦА Не «мужчины и женщины 25-45». А конкретные люди, которые должны Вас знать: • работодатели; • собственники бизнеса; • клиенты; • ЛПР; • партнеры; • профессиональное сообщество. 2 000 нужных людей могут быть значительно ценнее 300 000 случайных. 3. Сформулировать позиционирование Нужно уметь коротко ответить: Кто я? В чем моя экспертиза? Для кого она полезна? Какие задачи я умею решать лучше других? Если самому сложно объяснить, чем Вы отличаетесь от еще 500 специалистов с похожей должностью, аудитории будет еще сложнее. Но мы этот вопрос проработаем! 4. Собрать доказательства Экспертом нельзя просто себя назвать даже если Вы ну очень крутой специалист! Нужны: • кейсы, при чем оформленные; • цифры; • результаты; • реализованные проекты; • публикации; • выступления; • отзывы; • реальные продукты и бизнесы, к которым Вы имеете отношение. Личный бренд строится не на заявлениях. Он строится на proof of work. 5. Создать контент-систему Не надо писать обо всем. Выберите 3-5 тем, с которыми хотите ассоциироваться. И регулярно показывайте: • что Вы знаете; • как Вы думаете; • как принимаете решения; • с чем соглашаетесь; • с чем спорите; • что сделали сами. По данным Edelman + LinkedIn 2025, качественный экспертный контент влияет даже на тех ЛПР, которых продажи напрямую практически не видят: 95% таких hidden decision-makers становятся более восприимчивыми к sales и marketing outreach после сильного thought leadership. 6. Построить дистрибуцию и сеть Контент сам себя не распространяет. Нужно идти туда, где уже находится Ваша ЦА. Соцсети, Telegram, профессиональные сообщества, комментарии, конференции, подкасты, СМИ, знакомства, коллаборации. И здесь важный момент: личный бренд - это не только то, что Вы публикуете. Это еще и то, кто Вас знает. Например, LinkedIn прямо определяет профессиональный профиль как своего рода landing page личного бренда, задача которого в том числе помочь нужным людям найти специалиста в нужный момент. 7. Делать это системно и измерять Не две недели. Не «написал пять постов - ничего не произошло». Личный бренд - накопительный актив. Смотреть нужно не только на подписчиков и охваты. Смотрите на другое: • кто начал Вас читать; • кто пишет; • кто рекомендует; • куда приглашают; • какие предложения о работе приходят; • сколько появляется клиентов и партнерств; • как меняется стоимость Вашей экспертизы. Harvard Business Review очень точно сводит смысл личного бренда к способности сделать свою ценность понятной другим - при поиске работы, продвижении и борьбе за лидерские позиции. Итого: Цель → ЦА → позиционирование → доказательства → контент → дистрибуция → системность. Вот это и есть каркас личного бренда. А не «ведите соцсети». В следующих постах по средам разберу каждый из 7 шагов отдельно. С инструментами, примерами и, главное, практическими заданиями. Чтобы в конце серии у каждого желающего получился не очередной красивый профиль. А работающий личный бренд как профессиональный актив.

Личный бренд. Занимаетесь ли Вы развитием и продвижением личного бренда?

Маркетолог без личного бренда вызывает тот же вопрос, что фитнес-тренер без формы. Кстати тоже самое можно сказать и про сейлзов и.. еще много про кого. Не фатально. Но вопросы возникают. Если человек профессионально занимается позиционированием, коммуникациями, созданием доверия, продвижением и формированием спроса для других брендов, почему рынок ничего не знает о нем самом? При этом: Личный бренд не заменяет профессионализм. Он делает профессионализм видимым. Вчера я писал об этом, собственно оттуда и родился пост. Правильный личный бренд - это совершенно не обязательно 100+ тысяч подписчиков, ежедневные рилсы и фотографии с каждой конференции. Это система: экспертиза → доказательства → регулярная публичная коммуникация → профессиональная сеть. А подписчиков может быть 3 тысячи. Но именно эти 3 тысячи могут быть значительно ценнее 300 тысяч, если среди них Ваши клиенты, работодатели, партнеры, коллеги и ЛПР. Для маркетолога личный бренд сегодня становится практически частью профессиональной компетенции. Потому что он позволяет рынку еще до встречи с Вами понять: • что Вы знаете; • как Вы думаете; • какие задачи умеете решать; • какие результаты получили; и чем отличаетесь от еще нескольких сотен людей с должностью «директор по маркетингу» или «директор по развитию» или «..по продажам».. ну вы поняли.. Есть и цифры. В исследовании Edelman + LinkedIn 75% B2B decision makers и представителей C-suite сказали, что экспертный контент заставлял их изучить продукт или услугу, которые раньше они вообще не рассматривали. 73% считают thought leadership более надежным способом оценить компетентность компании, чем традиционные маркетинговые материалы. 86% готовы пригласить такую компанию в тендер или RFP. А среди покупателей, которых экспертный контент заставил обратить внимание на новое предложение, 23% в итоге начали покупать у его автора или организации. Еще 60% готовы платить premium поставщику, который действительно демонстрирует сильную экспертизу. Теперь просто переносим эту механику с компании на человека. Если потенциальный работодатель, клиент или партнер несколько месяцев видит Ваши кейсы, аналитику, мысли и профессиональную позицию, в момент появления задачи Вы уже не очередное резюме в папке HR. Про Вас уже что-то знают. И это колоссальная разница. То же самое относится к продажам. Да и вообще к огромному количеству профессий и услуг. Вы планируете отпуск и Вам нужен.. гид в горы, например. Или решили построить дом.. Куда Вы идете за информацией? Конечно, в сеть. Так почему же Вас там нет? Вернемся к продажам. Там влияние может быть еще прямее. LinkedIn в исследованиях Social Selling Index сообщал, что продавцы с высоким SSI создают на 45% больше sales opportunities и на 51% чаще выполняют или превышают quota. Первый из четырех элементов SSI так и называется: Establish your professional brand. Остальные - поиск нужных людей, работа с экспертным контентом и построение отношений. Это не означает, что создание личного бренда автоматически увеличивает продажи на 45%. SSI - комплексный показатель, а данные корреляционные. Но механизм абсолютно понятен. Сильный сейлз сегодня продает не только продукт компании. Он продает еще и доверие к самому себе. Если быть точным, он в первую очередь продает доверие к самому себе. Именно поэтому мы видим сейчас эффект расцвета перекупов, автоподборщик и даже дилеров нового формата, которые выросли из таких менеджеров. Они ведут экспертные каналы и продвигают свой бренд. А еще работают с собственной репутацией. Вот поэтому я не считаю личный бренд vanity metrics. Это профессиональный актив. Особенно для маркетологов, PR, sales, business development, коммерческих директоров, консультантов и ТОП-менеджеров. Причем чем выше должность, тем чаще рынок покупает уже не только Вашу функцию. Он покупает Вашу репутацию, связи, доверие и способность влиять. Поэтому задача личного бренда вовсе не в том, чтобы стать знаменитым. Она гораздо прагматичнее: стать первым человеком, которого вспомнят, когда возникнет соответствующая профессиональная задача.

#быстромысли Личный бренд не заменяет профессионализм. Он делает профессионализм видимым.

Очень крутой ролик от Филиппа Гузенюка и именно с него хочется начать новую неделю! Потому что это отличный вызов и бизнесу, и себе: попробуйте убрать из рабочего графика 20% времени и посмотреть, что произойдет. Microsoft Japan в 2019 году на месяц закрыла офис по пятницам, сохранив сотрудникам зарплату. Знаменитый результат: +39,9% производительности. Но справедливости ради эту цифру нужно использовать аккуратно (здесь Филипп, конечно, лукавит и выступает как инфоциган, но что не сделаешь ради аудитории))). Microsoft сама пояснила: продажи на сотрудника действительно оказались на 39,9% выше августа предыдущего года, но причиной была не только четырехдневка, а совокупность факторов. И настоящая история здесь вообще не про четыре рабочих дня. Она про то, сколько рабочего времени бизнес сам уничтожает плохим управлением. Atlassian: 78% сотрудников говорят, что встречи мешают выполнять основную работу. 51% из-за них приходится перерабатывать несколько дней в неделю. 77% регулярно участвуют во встречах, результат которых - назначить следующую встречу. Microsoft: 57% рабочего времени сотрудников уходит на встречи, почту и чаты. На создание результата остается 43%. Asana называет это work about work - работа вокруг работы. Согласования, статусы, переписка, поиск информации, отчеты. По их данным, на это может уходить до 60% рабочего времени. В России четверть сотрудников тратит более 6 часов в неделю только на неавтоматизированную отчетность, 38% - больше 6 часов на согласования. А потом начинается корпоративный героизм. 38% работающих россиян сталкиваются с переработками. В среднем еще около 7 часов в неделю. Получается замечательная экономика. Сначала бизнес оплачивает рабочий день. Потом забивает его встречами, отчетами, согласованиями и бесконечным «зайди на пять минут». А вечером говорит: «Ну теперь надо поработать». Иногда еще и оплачивает сверхурочные. То есть фактически покупает одно и то же рабочее время дважды. Shopify удалила регулярные встречи трех и более человек - из календарей исчезло около 12 000 событий. Dropbox сократила время разработчиков на встречах на 27% и получила +28% времени непосредственно на программирование. Поэтому вывод простой. Переработки далеко не всегда означают, что в компании много работы. Иногда они означают, что компания просто не умеет нормально работать в рабочее время. Это не проблема сотрудников. Это качество управления. Поэтому вызов из ролика мне нравится. Попробуйте убрать 20% календаря. Не работы. Мусора вокруг работы.

Один продукт - десятки сценариев потребления. Зацепил меня маркетинг и инжиниринг Хонда. Продолжаем разбирать N-VAN, как изначально коммерческий фургон смог стать life-style продуктом. Honda рекламировала N-VAN не как автомобиль. Она рекламировала то, что человек сможет с ним сделать. И это, пожалуй, самое интересное в маркетинге этого странного японского «холодильника». Изначально N-VAN создавался для работы: доставка, сервис, малый бизнес. Honda даже формулировала задачу как создание нового стандарта kei-фургона «для работающих людей». Но почти сразу коммуникацию развернули намного шире. При чем не выпихнули невпихуемое в одну коммуникацию, а сделали разделение на кампании. В кампании #NVAN_Dream Honda задала покупателям простой вопрос: Что бы вы сделали с N-VAN? Работа? Хобби? Собственный проект? Нужно было придумать сценарий использования, опубликовать его в соцсетях, а победителю Honda строила уникальный N-VAN под его идею и дарила машину. Победила девушка-иллюстратор. Для нее фургон превратили в мобильную художественную студию. То есть Honda рекламировала уже не металл, двигатель и литры багажника. Она продавала пустое пространство как платформу для идей. Дальше еще интереснее. Появился целый проект VANLIFE: путешествия, отдых, одиночные поездки, семьи, outdoor. Отдельно Honda показывала N-VAN как машину для кемпинга и мобильное кафе. Сделала проект с японским журналом для рыболовов. Параллельно оставила B2B-коммуникацию с реальными клиентами вроде Sagawa Express и Duskin. Получилась очень правильная конструкция: один продукт - десятки сценариев потребления. Не: «У нас огромный салон». А сделали вот так: «Вот художник, которому он стал мастерской». «Вот рыбак». «Вот путешественник». «Вот курьер». «А кем он станет у тебя?» Причем эта логика была заложена даже в аксессуары: Honda официально разделяла их на два мира - WORK и HOBBY. Вот хороший пример нормального маркетинга. Не придумывать продукту искусственную «эмоциональную платформу». Найти его реальное сильное свойство. А затем показать, сколько разных человеческих задач оно способно решить. Honda продавала не N-VAN. Honda продавала возможности внутри N-VAN. И именно поэтому маленький коммерческий фургон смог стать lifestyle-продуктом. Знаете, что больше всего восхищает? И какие я себе задаю вопросы? Как "ОНИ" это сделали? Сколько сил и времени ушло на согласование этой концепции и каждой коммуникации? Или "ТАМ" работают настолько грамотные люди, что они не испытывают дополнительного сопротивления?