ЧАДИН | WTF SERVICE

Сколько стоит право оказаться неправым Сегодня сидел на веранде в ЖК Лаки и подслушал разговор. Две женщины и мужчина ходили по территории и обсуждали, куда вложить деньги. В какой-то момент мужчина сказал: "Да чего вы паритесь. Здесь откроем ресторан. Не пойдёт - продадим, другой откроем". Мне зашло не столько их лёгкое отношение к деньгами и риску, сколько сама логика: провал здесь заранее был одним из возможных сценариев. Можно заходить в проект без полной уверенности, если понимаешь, сколько тебе будет стоить ошибка и что ты сделаешь, если не получится. У каждого свой размер бюджета на ошибку. Финансовый - сколько ты реально можешь потерять. Психологический - насколько быстро можешь признать ошибку и перестать защищать собственное решение. Пока ресторан существует только в разговоре, "не пойдёт - продадим" звучит легко. Когда ты уже вложил в него деньги, время и репутацию, закрыть ресторан - значит признать, что твоё решение было неправильным. И тут большой финансовый бюджет может даже мешать. Знаю по себе: пока есть чем платить, можно ещё месяц не признавать, что пора закрывать, потом ещё один месяц и ещё один. Право оказаться неправым - это не только деньги на второй ресторан. Это суметь вовремя закрыть первый.

Вы когда-нибудь мечтали о лучшей версии себя? Ваш клиент тоже. Есть уколы-пептиды, которым приписывают способность быстрее восстановить сон, снизить вес, наладить сексуальную жизнь, энергию. Оземпик точно все знают: в его основе тоже пептидная молекула. Но это одобренный препарат. Сейчас хайп разгоняют уже вокруг экспериментальных веществ, по которым практически нет данных. В некоторых wellness-клиниках путь начинается с клиента, который приходит с картинкой из тикток: "Мне вот это, я это видел в ролике, хочу". Он выбирает молекулу как товар, а только потом идёт к врачу. Врач становится фильтром: можно это колоть или нельзя. Все остальные решения за него уже принял маркетинг. Биохакинг на максималках 😬 Люди понимают, что у быстрого результата обычно есть подвох, и всё равно готовы колоть непроверенное. Похоже, они покупают не столько результат, сколько быстрое возвращение контроля: "Мне не нравится, что происходит с моим телом, и я хочу быстро начать это исправлять". Маркетинг создаёт ощущение управляемости: иногда для этого достаточно нового графика в фитнес-браслете, хотя реальных изменений может не быть. Врач проверяет, можно ли, а бесконечная оптимизация превращает человека в подписчика. У лечения обычно есть конечная точка или понятный критерий. У оптимизации конечной точки нет. Всегда можно лучше спать, медленнее стареть и быстрее восстанавливаться. Анализы → протокол → укол → измерение → новый протокол. Любое микродвижение в метриках здесь становится поводом продолжать. "Субстанция" и сериал "Красота" не фантастика, а доведенная до абсурда реальность в стиле боди-хоррора. "Красоту", кстати, рекомендую (но будет мерзко). В ритейле, ресторанах и услугах клиент тоже может покупать не товар и не сервис, а способ перестать чувствовать, что с важной частью его жизни "что-то не так". Вопрос не только в том, что клиент хочет исправить. Важнее, как быстро вы можете показать ему - процесс пошёл. И где проходит граница этики между реальным прогрессом и графиком, который просто помогает продолжать платить

Я вижу медиапланы и бюджеты клиентов изнутри. Лебедев, Собчак, другие известные каналы. Один пост может стоить 300-500 тысяч рублей, иногда и до миллиона (это открытая информация вы можете купить эту рекламу тоже). Бизнес спокойно выделяет эти деньги, потому что понимает, что считать: охват, лиды, конверсию. А когда я прихожу за бюджетом на работу с текущей базой, начинается отдельный раунд файтинга. Докажи эффект, посчитай возвращаемость, обоснуй каждую строчку. Причина неприятная: маркетинг умеет показать, как эти деньги вернутся. А мы часто не умеем. В одном из проектов мы перенаправили часть рекламного бюджета на клиентский опыт - персональные поздравления с днём рождения. И специально проверили две механики: с подарком и без. Без подарка клиенты не приходили 😁 А поздравления с подарком окупили вложения в десятки раз. Деньги нужны и маркетингу, и клиентскому опыту. Но мы слишком часто сами виноваты: защищаем свою работу словами “лояльность”, “внимание” и “отношения”. Этого мало. Нужно считать возвращаемость, средний чек и выручку. Иначе 500 тысяч за пост будут выглядеть инвестицией, а персональный контакт и подарок своему же випу - расходом.

Вчера приятель при мне пытал робота РЖД. Вопрос был важный, поэтому довольно быстро стало не смешно. Робот гонял его по своим сценариям, а до человека он так и не добрался. Сегодня я увидел заголовок: “AI отвечает на звонки 911 в Новом Орлеане” - и полез смотреть, как это устроено. AI включается, только если все операторы заняты, а звонок идёт примерно из радиуса 200 метров от ДТП, о котором уже сообщили. Система спрашивает, звонит ли человек по поводу этой аварии. Если у него другой вопрос - сразу переводит на оператора. Вот хороший дизайн AI-продукта. Машине отдали узкий кусок работы и заранее решили, когда она обязана позвать человека. Это опять меня возвращает к одной и той же мысли: победит не тот, кто наделает больше всех AI-агентов, а тот, кто спроектирует с ними удобный клиентский опыт. Чтобы машина забирала то, с чем справляется, а в важном вопросе до человека можно было добраться без пыток.

За последние три месяца я 6 раз останавливался в одном отеле в Питере. И каждый раз у нас с ним "первый раз". Они старательно делают вид, что мы не знакомы. Ни разу не сказали: "Рады видеть вас снова". Не спросили, какой номер мне удобнее. Хотя отель знает моё имя, паспорт и, кажется, с какой стороны кровати я сплю и что ем по утрам)) Anantara, сеть премиум отелей, разрешила гостям самим выбирать время заезда и выезда, если позволяет загрузка. Прилетел в шесть утра - тогда и заселяешься, не докупая лишнюю ночь. За 72 часа присылаешь рейс, и под него отель собирает уборку, трансфер и завтрак. Raffles - тоже премиум сеть - зашла с другой стороны. Экскурсионные маршруты там собирают сами дворецкие: они годами слышат, чего хочется гостю и где не работают готовые пакеты. Ты покупаешь маршрут конкретного дворецкого, и он сопровождает тебя на нём. Обе сети создают свою причину вернуться, но всё это про одно - про сборку опыта. И делают они это заранее, а не когда клиент уже перестал приходить. В проектах я постоянно вижу, как повторные покупки приравнивают к лояльности. В одном фэшн-ритейле я разобрал базу клиентов: у верхнего сегмента средний интервал между покупками - 27 дней, а риск оттока система замечала только через 90. То есть человек пропустил три своих круга, а в отчёте всё ещё числился активным. Для бизнеса это три вероятные покупки, которых не случилось, до того, как они вообще заметили риск. В следующий раз я, скорее всего, снова поеду в тот же отель в Питере. В отчёте появится седьмой визит, и ещё одно доказательство моей "лояльности". Хотя отель меня не удерживает, просто рядом пока нет подходящей альтернативы. Как только появится, я свинчу - и они даже не поймут почему.

Мы сами выращиваем РАБотов Клиент пишет продавцу: "Спасибо, с чемоданом всё хорошо, уже улетел в своё первое путешествие". Продавец отвечает: "Очень приятно, что вы используете товар по назначению". На неделе разбирали эту переписку на тренинге по клаинтелингу с командой ритейла, и я им честно сказал, что бот написал бы лучше. Человек написал живое, тёплое сообщение и ждал такой же реакции, а получил акт приёмки товара)) Тут руководитель меня остановил и объяснил: раньше продавцов специально учили писать именно так. Структурно, официально, без расслабленности. Получается сотрудник всё сделал правильно, так, как от него требовали годами. Его же за это и хвалили. А потом пришёл я и спросил, почему он разговаривает с клиентом как бот. Тот же продавец в личке шутит, спрашивает, как дела, первым что-то предлагает. В рабочем чате - "благодарим за обращение". Мы приучаем людей держаться скриптов, соблюдать форму, согласовывать каждое слово, не выдумывать лишнего. А потом ждём от них живой реакции и креатива. Мы сами и выращиваем работов, а потом ищем на рынке "живых"

Виноват всё равно буду я На днях клиент предложил уложить проект в бюджет заметно ниже моей сметы - вообще не новая ситуация для меня коллеги😁 Логику я понимаю - сам предприниматель и живу с той же задачей: за минимальные деньги получить максимум. Поэтому я не стал защищать каждую строчку. Мы сели и пошли по смете: мне нужно приезжать к вам и вставать в зал? Аналитику делать? В исследованиях участвовать? На каждый вопрос клиент отвечал: "Да, это нужно". К концу разговора смета вернулась к сумме, которую я назвал с самого начала)) Может, я просто умею вопросами довести человека до нужного мне "да"? Вполне может быть. И часть работы, возможно, правда можно убрать. Но тогда вместе с ней нужно уменьшить и обещание. Потому что, если результата не будет, клиент вряд ли вспомнит: "Это я сам решил сэкономить". Он вспомнит другое: "Мне не помогли". И виноват буду я. У врачей для таких случаев есть информированный отказ. Пациент может отказаться от части лечения, но врач проговаривает, как после этого меняется прогноз, чтобы оба понимали последствия решения. Внутри компаний вижу ровно то же самое. Бюджет на обучение режет финдиректор, а через полгода за конверсию спрашивают с того, кто отвечает за клиентский опыт. Раньше я либо молча забирал этот риск себе, либо начинал спорить. Теперь мы вместе с клиентом переписываем не только смету, но и обещание: что делаем, что убираем и какого результата после этого можно ждать. И это, кстати, спасает не всегда. Бывало, всё проговорили, работы всё равно урезали, а через полгода спрашивали ровно за тот результат, от которого сами отказались)) Бюджет можно урезать, но тогда вместе с ним должно уменьшиться и обещание.

Проектировать экстремально позитивный опыт. Зацепила формулировка. Обычно компании хотят сделать опыт просто хорошим: убрать ошибки, очереди, раздражение. И это логично - плохой опыт заметен, клиент жалуется, собственник видит, рейтинг падает, руководителю есть что показать в отчёте. А вот спроектировать удовольствие - это уже вопросики. При этом экстремально позитивный опыт внутри компании обычно уже есть. Просто он выглядит как удачная импровизация конкретного человека, поэтому его хвалят словом “молодец”, и на этом всё заканчивается. На днях я увидел такой опыт на Спагеттате, выкладывал видео выше. Суть на самом деле простая: официанты не были зажаты рамками своей роли - болтали, смеялись вместе с нами, подкалывали, дружили. Бокал почти невозможно было оставить пустым: даже если ты не собирался пить, ребята довольно быстро решали это за тебя. Сервис ощущался как большая итальянская семья. Собственно, этого я всегда добиваюсь на всех проектах - энергии, которая заряжает и заставляет забыть обо всех проблемах. Сегодня я снова зашёл в тот ресторан. Спагеттата закончилась, но команда осталась такой же живой и заряженной - эта атмосфера до сих пор чувствовалась в зале. А потом я перешёл в другой ресторан. Там сотрудники тоже работали вроде нормально: обслуживали, ничего не путали, делали всё, что должны. Но на фоне первых это ощущалось как холодный дождь с ветром после солнечного берега. И куда ты вернёшься, когда чувствуешь такую разницу? Конечно, в первый ресторан. Масштабировать такой опыт - не значит записать в стандарт, сколько раз доливать вино и когда шутить с гостем. Нужно понять, почему в первом случае сотрудники разрешили себе быть живыми и как дать им эту свободу в обычный день. Экстремально позитивный опыт часто не надо придумывать. Надо перестать терять тот, который ваши сотрудники уже умеют создавать.

А я вас звал. Пришёл поисследовать клиентский опыт, ушёл пьяненьким 😁 в целом как обычно, клиенты не дадут соврать) Spagettata. Подробности тут @MS_italycommunity

Можно ли спроектировать любовь? В одном проекте я разбирал аналитику по клиентам, у которых по опросам всё было нормально. Они не жаловались и в отчёте не выглядели проблемой. Я сопоставил ответы с покупками: чек этих клиентов просел примерно на четверть, а покупок за год стало почти вдвое меньше. Они говорили "всё норм", а поведение показывало другое. На днях мне попалась новая книга Маркуса Бакингема, бывшего старшего вице-президента Gallup и соавтора "Сначала нарушьте все правила!", - Design Love In. Пока человек не говорит "люблю", его поведение почти не меняется. Всё остальное для него - "ну норм". Бакингем раскладывает условия, в которых появляется любовь, на пять ощущений и предлагает собирать их строго по порядку. Я перевёл их в вопросы от лица клиента: 1. Я понимаю, куда попал и как здесь всё устроено? 2. Здесь понимают, что я сейчас чувствую? 3. Здесь знают меня и мою историю? 4. Мне здесь хорошо с этими людьми? 5. Я ухожу отсюда чуть лучшей версией себя? Проходить их важно по порядку: если на одном ответ "нет", это возвращает клиента к началу. Например, человек приходит второй раз, а новый сотрудник снова спрашивает имя, размер и что он мерил. За минуту постоянный клиент опять становится незнакомцем. Больше всего меня зацепил пятый вопрос. Первые четыре - про то, что происходит с клиентом у вас. Пятый - про то, что благодаря вам происходит с ним дальше. В продуктовом у кассы никто не становится лучшей версией себя. Но вечером человек готовит ужин, и вопрос звучит уже конкретно: я приготовлю его лучше, чем смог бы без вас? На жизнь клиента после покупки может повлиять сотрудник, сам продукт, точный совет или ощущение, с которым он ушёл. В новой одежде он увереннее чувствует себя на встрече. После лечения снова живёт без боли. Я понял, что в проектах мы обычно хорошо проектируем путь клиента до двери. А пятый вопрос начинается уже за ней. Те нейтральные оценки в отчёте, с которых я начал, я теперь читаю иначе. "Всё норм" не означает, что отношения сохранились. Это значит, что отношений и не было.